Revista Dinero

| 12/1/1995 12:00:00 AM

LAS COPAS AS SOBRE LA MESA

MULTINACIONALES, IMPORTADORES LOCALES Y LICORERAS DEPARTAMENTALES TIENEN LISTA LA ESTRATEGIA PARA PELEAR SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LICORES.

Puyana y compañía, una de las firmas de licores más tradicionales de Colombia, cerró sus puertas después de casi 40 años de trabajo. Para algunos, se convirtió en la primera "baja" que dejará el ingreso de los grandes grupos licoreros mundiales al país. La historia comenzó hace dos años, cuando United Distillers, multinacional inglesa dueña del whisky Sello Negro, inició conversaciones para entrar a operar directamente en Colombia. La compañía tenia cuatro distribuidores en el país: Puyana, que manejaba el 50% del portafolio, J.E. Rueda con el 30% y Benedetti e Intemaciones con el 20% restante.

Como Puyana además de ser el mayor distribuidor tenía la representación de las marcas más famosas, como Johnnie Walker Sello Negro y Sello Rojo, Blue Lable, Cardhu, Swing, Usher's y Ginebra Gordon's, las apuestas indicaban que era el candidato más opcionado para asociarse a la multinacional. Sin embargo, el pasado S de agosto se anunció que United Distillers compró a J.E. Rueda, su segundo representante más importante y quien les manejaba marcas como Buchanan's, Black & White y ginebra Tanqueray.

¿Qué pasó? Personas vinculadas a la negociación explican que las conversaciones con Puyana se complicaron porque fue difícil ponerse de acuerdo sobre el valor de los activos de la compañía, que no sólo tenía la infraestructura de distribución, sino una planta para la fabricación de whisky Usher's.

Con J.E. Rueda la situación era distinta, porque su actividad son las ventas, no tiene activos que valorar y la mayoría de su portafolio pertenece a UD, lo que permitió que se cerrara más rápido el trato. Al final, los ingleses se convirtieron en socios mayoritarios de UD Rueda, la nueva compañía, indemnizaron a Puyana por las marcas e incluyeron una cláusula en la cual se prohíbe a los accionistas de esta firma dedicarse al negocio de licores en los próximos tres años.

Según se rumora en los corrillos, Puyana recibió US$9 millones de indemnización, suma que le alcanzó para cancelar sus pasivos, y vendió la edificación que tenía en la Autopista Norte a Hyundai. Después de cuatro décadas de labores, esta firma volvió a sus orígenes. Se quedó con la distribución regional en Santander, tierra de la cual salió en 1975 para manejar sus negocios desde Bogotá.

Con la compra de J.E. Rueda, se consolida el ingreso de las tres multinacionales de licores más grandes del mundo a Colombia. La compañía inglesa Intemational Distillers & Vintners (IDV), dueña del whisky J&B, y la canadiense Seagram, más conocida por su marca Chivas Reagal, compraron el año pasado a sus distribuidores. En estos dos casos la negociación fue más fácil, porque sólo tenían un representante en el país. IDV creó en marzo de este año una sociedad en el país con sus distribuidores de Colombia, la familia Parra, y de Aruba, la familia Posner; en tanto que Seagram compró la totalidad de Atlas Comercial en diciembre de 1994. A pesar de que la compra se efectuó hace más de un año, todavía no se ha sentido un cambio drástico en el mercado nacional de licores. En general tanto multinacionales como distribuidores privados estaban esperando a que UD entrara en escena, para poner las "copas" sobre la mesa, ya que tradicionalmente la mayor batalla por los consumidores se ha librado entre Seagram y UD. Así sucedió en Venezuela y en España, y se está a la expectativa de lo que pueda pasar en Colombia.

Aunque representantes de las tres compañías que fueron absorbidas afirman que en Colombia no se va a presentar una guerra de precios que saque del juego a los importadores independientes, como sucedió en Venezuela, algunos observadores consideran que el panorama no será tan rosa.

La razón es muy sencilla. Si las grandes compañías quisieran mantener el mercado colombiano como estaba, no habrían asumido directamente la distribución. Y para ampliar las ventas se necesita adoptar una política de mercadeo más agresiva que la actual. Esto no significa que el único modo de conquistar consumidores sea rebajando precios. Publicidad, promociones y servicio al cliente también son estrategias efectivas, sobre todo en momentos en que hay incertidumbre sobre la tasa de cambio, que ya pasó la barrera histórica de los $1.000 por dólar. En otras palabras, las perspectivas de devaluación hacen que sea riesgoso para las empresas aventurarse a rebajar los precios, al menos por el momento.

Inclusive, IDC, Seagram y UD Rueda consideran que con el apoyo de las grandes licoreras se va a normalizar el mercado, porque los problemas de liquidez que estaban afrontando hicieron que cometieran "locuras" y se lanzaran a hacer toda clase de descuentos con el fin de conseguir recursos.

Adicionalmente, los importadores de licores, al igual que la industria, se vieron muy afectados por las altas tasas de interés, que se mantuvieron bordeando el 40%, con el agravante de que por la estructura tributaria tienen. que pagar el 40% del producto por anticipado. Para nacionalizar el whisky hay que cancelar el 5% de arancel y el 35% de IVA, recursos que normalmente obtienen del sector financiero, porque el capital de trabajo de las empresas no es muy alto. Esta conjugación de factores le generó problemas financieros a Atlas, J.E. Rueda y IDC, que se están superando con la ayuda de los nuevos socios. En este año, por ejemplo, Seagram saneó las finanzas de Atlas.

ero el que no se sienta un cambio drástico en el mercado no significa que IDC y Seagram estén dormidas. IDC, por ejemplo, está ampliando la capacidad de la planta de producción de Cinzano de 100.000 a 400.000 cajas anuales, proyecto que estará listo antes de dos años. De esta manera podrán producir no sólo aperitivos vínicos como Brío, Cinzano y Frizantino, sino whisky Bond 7 y brandy Richot. Paralelamente, montó oficinas propias en Cali y Medellín, y fortaleció su red de distribuidores en el resto del país.

Aunque IDC no es muy fuerte en whiskys en Colombia, espera aumentar a mediano plazo su participación en el mercado legal de 3% a 13% No en vano su marca J&B es la segunda a nivel mundial. También intentará mejorar el posicionamiento del vodka Smimoff. El talón de Aquiles de esta compañía puede estar en que su portafolio está dirigido a segmentos populares y refinados, por lo que tiene que manejar dos estrategias distintas de mercadeo y distribución.

Seagram, por su parte, piensa fortalecer su inversión en productos como Chivas Reagal, Passpon, vodka Absolut y vino Concha y Toro. El objetivo es aumentar de 13% a 25% su participación en whiskies y ponerle más cuidado a los de 5 años, que a pesar de ser el segmento de mayor crecimiento en el mundo, estaba muy descuidado en el país. La otra fórmula es mejorar el servicio fuera de Bogotá, ya que la compañía se había concentrado en la capital. Además, ampliarán su portafolio. A partir de 1996 empiezan a distribuir cognac Martel, Champaña Mumm's y tequila Mariachi.

El plan de acción de UD Rueda es enfocarse en los consumidores de ingresos medio y medio altos, y conquistar un segmento más popular con productos como whisky Usher s, que con la desaparición de Puyana será envasado en el país por Internaciones; juntó con el vodka Koskenkorva.

En la práctica aunque es una sola compañía, va a mantener dos fuerzas de venta independientes, por lo que absorbió el 50% del personal de Puyana. La idea es que los portafolios de las dos compañías se sigan manejando por separado y que se mantenga una competencia por posicionar los distintos productos. Con este esquema pretenden que ninguna marca se quede rezagada.

Curiosamente el mayor atractivo de UD Rueda se constituye a la vez en su mayor debilidad. La amplitud de su portafolio puede ser un arma de doble filo, porque con tantas marcas es posible que se presenten descuidos en algunos productos, que serán aprovechados al máximo por la competencia. En general, las tres compañías tienen proyectado hacer inversiones por unos US$10 millones para posicionar sus productos, cifra nunca antes vista en el mercado colombiano, donde los presupuestos de las compañías locales no llegaban ni a la tercera parte.

Una multinacional que está en el país desde hace casi 40 años es Pedro Domecq, que fue adquirida el año pasado por el grupo Allied. Sin embargo, este negocio no ha alterado la operación en Colombia. John Restrepo sigue distribuyendo los productos Allied, como whisky Ballantines, y Pedro Domecq Colombia se convirtió en el eje de producción de brandy para el grupo Andino y Centroamérica, mercado que se atendía directamente desde Europa hasta 1994. Según proyecciones de la compañía, la nueva responsabilidad aumentará entre 45 y 50% las ventas en los próximos dos años.

PREPARADOS PARA LA BATALLA

Es un hecho que los importadores nacionales no podrán realizar

grandes inversiones para asegurar su permanencia en el juego. Pero no por esto están cruzados de brazos. Durante este año se han dedicado a tocar las puertas de los productores independientes con el fin de ampliar sus portafolios.

Teniendo en cuenta que el mercado más grande es el de whiskies, Marpico obtuvo en octubre pasado la representación de Cutty Sark, propiedad de la empresa escocesa independiente Berry Bros & Rudd, y que estaba siendo manejado en Colombia por Coltracom. De la casa estadounidense James B. Beam Distilling obtuvieron la distribución de Jim Beam Bourbon Whisky, y ampliaron su portafolio con tequila Orendain, la tercera marca de México, Marqués Riscal, el vino tinto número uno de Rioja y Champagne francesa Pommery, la tercera de Francia.

Como otra consecuencia de la presencia directa de las multinacionales es que recuperan las marcas que tenían dispersas entre sus distribuidores, Marpico perdió el manejo de jerez Tío Pepe. Este producto fue recuperado por IDC, quien a su vez le pasó la representación de Dry Sack a Marpico, así como la de los licores holandeses Bols. JuanBe también optó por ampliar su gama de productos y tener un licor para cada necesidad. La gama de whiskies se enriqueció con nuevas marcas de William Grant & Sons, compañía con la que han trabajado por más de 30 años. Es así como ofrecerán whisky Grant's Classic 18 años, Glendfiddich pura malta 18 años y Robbie Dhu 12 años, además de crema irlandesa Shannon, licor de chocolate suizo Goldkenn Swiss Chocolate y ron Havana Club. La otra consigna que tienen clara es no dejarse sacar de los canales de distribución y van a luchar a brazo partido para impedirlo.

Por su parte, El Torreón terminará de posicionar durante 1996 el ron Bacardí, su producto estrella y el cual ha tenido un incremento sostenido de 30% para terminar este año con ventas superiores a las 40.000 cajas.

LICORERAS EN ACCIÓN

Pero los importadores no son los únicos que se están preparando para la nueva competencia. Las licoreras departamentales están muy activas ampliando sus mercados y modernizando las plantas de producción.

La Fábrica Licorera de Antioquia, una de las más grandes del país y cuyas ventas en 1995 estarán alrededor de los 64 millones de botellas de 750cc (unos $190.000 millones) aumentará su capacidad de producción en 20%. La licitación para la instalación de un nuevo tren de envasado se cerrará en diciembre y demandará una inversión de $2.500 millones.

Paralelo a la modernización tecnológica está desarrollando un agresivo plan para conquistar mercados externos. Junto con la industria de Licores del Valle crearon una unidad exportadora con el fin de promocionar sus productos en Europa. En diciembre partió la primera misión rumbo a España e Inglaterra, donde se iniciarán los contactos para la distribución de Ron Medellín Añejo y Aguardiente Blanco del Valle, entre otros productos.

Aunque la Licorera de Antioquia ya exporta a Estados Unidos, Aruba, Panamá y Perú, considera que una ofensiva a Europa es clave por el potencial que tiene este continente para el consumo de rones y por el mayor poder adquisitivo de la población.

La Industria Licorera del Valle también está dedicada a abrir mercados. En 1995 entraron a Venezuela, Aruba, Costa Rica y Panamá con aguardiente y están haciendo gestiones en Europa y Japón, país que esperan "colonizar" en los próximos dos años. Como parte de su nueva estrategia lanzaron el aguardiente Sonero en el país, y a partir de 1996 producirán ron de 8 años y brandy. Además, invirtieron unos $2.000 millones en una planta embotelladora.

Pero los planes de las industrias departamentales no paran ahí. Tienen en la mira realizar alianzas estratégicas con las multinacionales, ya sea para envasar sus productos en el país o para aprovechar los canales de distribución que estas compañías tienen en el mundo. El gerente de la Licorera del Valle, Andrés Bríñez, se ha reunido con los ingleses de UD para explorar la viabilidad de negocios conjuntos, en tanto que el gerente de la de Antioquia, Daniel Villegas, ha lanzado "anzuelos" a varias compañías de talla mundial.

TRAGO FUERTE

Si en 1995 se sirvió el aperitivo, en 1996 vendrán los tragos fuertes. Con todos los actores en el campo de batalla, se espera que las compañías pasen de la expectativa a la acción. Llegó la hora de probar la efectividad del "armamento" y, lo que puede ser más importante, de la estrategia. El más beneficiado de esta lucha por el mercado va a ser el consumidor, que no sólo tendrá mayores opciones sino que disfrutará de un mejor servicio.

La competencia también va a obligar a importadores y licoreras a mejorar sus niveles de eficiencia. Los primeros tienen al menos que conservar su participación en el mercado, y dentro de lo posible quitarle clientela al contrabando. Las industrias departamentales tampoco se pueden dormir sobre sus laureles, porque si bien hoy en día el consumo de importados no alcanza a representar ni el 5% del consumo nacional de licores, la atención directa de las multinacionales puede alterar ese esquema.

Aunque los productos regionales tienen la ventaja de estar arraigados dentro de la población, las empresas internacionales tienen sistemas fuertes de distribución y pueden acceder libremente a todo el país. Mientras un licor importado se puede comercializar en cualquier departamento con la única condición del pago de impuestos, las licoreras locales deben establecer acuerdos de intercambio entre ellas para poder llevar sus productos a otra región. A lo anterior hay que añadir que la guerra de las cervezas entre el Grupo Santo Domingo y la Organización Ardila Lulle está promoviendo un cambio en los hábitos de consumo, razón de más para volverse eficientes.

Para completar, hay incertidumbre sobre el curso que tome la

reforma tributaria. En este último tema las opiniones están divididas entre importadores y productores nacionales. Aunque las dos partes son conscientes de que una reducción en la carga impositiva sería positiva para contrarrestar el contrabando, la industria local se opone a que se dé un trato preferencial a los importados.

A estos factores se suma el hecho de que las condiciones del país no son las mejores. La economía, después de registrar tasas de crecimiento de 5,7 y 4,8% en los últimos dos años, no superará el 4% en 1996. Adicionalmente, se prevé una mayor devaluación, lo que podría afectar el comercio de importados. Es decir, que los licoreras no sólo tendrán que librar la batalla entre sí, sino que deberán hacerlo en medio de una situación económica adversa. El que se duerma, nacional o extranjero, corre el riesgo de que se lo lleve la corriente.
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