| 6/24/2015 12:00:00 AM

Guerra de aplicaciones entre las compañías de celulares

Con acceso ilimitado a música, las compañías de celulares empezaron a conquistar a los usuarios para llevarlos al consumo de paquetes de datos. Hoy la oferta se ha extendido y sofisticado.

Las aplicaciones se están convirtiendo en el nuevo campo de batalla para las empresas de telefonía celular.

Si hace unos años las estrategias comerciales para atraer nuevos usuarios le apuntaban a promover los paquetes de voz, hoy los equipos de mercadeo de las empresas celulares se la juegan al jugoso negocio de planes de datos –o internet móvil–. Y la cereza del pastel son las aplicaciones.

La tendencia arrancó hace tres años con aplicaciones gratis de música, el año pasado se extendió a las de redes sociales y este año ha arrancado con aquellas que ofrecen valores agregados como educación o conocimiento.

Dos factores están moviendo este negocio. Por un lado, el aumento en la compra de teléfonos inteligentes, pues mientras en 2013 solo 15% de los que se vendían eran smartphones, hoy 40% corresponden a esta categoría. Por el otro, está la creciente contratación de planes de datos para móviles, que el año pasado llegó a cerca de 27 millones de celulares y, si bien en su mayoría son en prepago –unos 21,4 millones–, representan un buen indicador del gran interés por parte del mercado.

El que pegó primero fue Tigo, que hace tres años hizo una alianza con la aplicación de música Deezer para ofrecer a sus nuevos usuarios el acceso gratuito a un catálogo de más de 30 millones de canciones. Tigo tiene actualmente 17,2% del mercado de voz y 10% del negocio de internet móvil en el país, según datos del Mintic.

El año pasado Movistar se alió con Napster para ofrecer el acceso a sus usuarios a un catálogo de 20 millones de canciones, mientras que Claro lanzó su catálogo musical gratuito, con una oferta superior a las 25 millones de canciones.

José Luis Galán, director de servicios de valor agregado de Tigo, explica que “en telefonía celular empezar con la música era el camino correcto para mostrarles a los usuarios que el móvil va más allá de llamar y enviar mensajes. Nosotros hemos tratado de evangelizar y mostrarles a los usuarios otros usos, y enseñarles que se justifica tener una conexión de datos”.

Los buenos resultados de estas primeras iniciativas animaron a las demás compañías a ampliar su oferta de aplicaciones gratis; es decir, que no exigen la contratación de un plan de datos para usarla o que proponen, una vez consumido este, podrán seguir utilizándolas de manera ilimitada.

Por eso el año pasado las compañías les apuntaron a las alianzas con redes sociales. Tigo hizo una alianza con Facebook para ofrecerles a sus nuevos usuarios el servicio gratuito –por unos meses–, sin necesidad de contratar plan de datos; Movistar optó por Facebook y Twitter mientras que Claro incorporó beneficios de uso más allá de los planes contratados, en Facebook, Twitter y MySpace.

Andrés Carlesimo, director de servicios de valor agregado de Claro Colombia, explica que en este caso “el cliente contrata un plan que incluye megas de navegación y una vez se consume esas megas incluidas en el plan, puede continuar utilizando los servicios de Whatsapp, mail o redes sociales”. La participación de Claro en el negocio de voz alcanza en estos momentos 53,8%, mientras que tiene 69% en internet móvil.

Una tendencia reciente le apunta a las aplicaciones de la educación o el entretenimiento en otro nivel. En este grupo Uff! Móvil lleva la delantera con el lanzamiento de una alianza con Duolingo –especializada en la enseñanza de idiomas–, que les permite a sus usuarios descargarla y utilizarla sin necesidad de contar con un plan de datos; mientras que Tigo incorporó Pasalapagina, en una versión que incluye cuatro revistas al mes. De acuerdo con datos del Mintic, Uff! tiene 1% del negocio de voz y 0,96% en internet móvil.

Pero quizá lo que viene puede ser todavía mejor. Camilo Aya, vicepresidente de mercadeo de Telefónica Movistar –con 23,2% del mercado de voz y 17% de internet móvil–, explica que, después de la música y las redes sociales, lo que viene ahora son las aplicaciones que ofrecen la posibilidad de hacer transacciones con cargo a la factura. “Aquí podemos agregar un valor importante, aunque todavía tienen un camino por recorrer”, explica Aya.

Se trata de aplicaciones que incluyen contenidos como juegos en Facebook, juegos online o que facilitan la compra de determinados artículos, por ejemplo, la compra de una boleta de Cine Colombia con cargo a la factura de Movistar. “Nuestra meta ahora es tener la mayor cantidad de servicios integrados, desde comprar una boleta o bajar una aplicación, hasta comprar puntos o bonos a través del teléfono”, asegura el vicepresidente de Telefónica Movistar.

La voz manda

Pero no todos optan por apostarle al mercado de datos. En el caso de Éxito Móvil, el operador que trabaja en el nicho creado para ampliar la fidelidad de los clientes de la mayor cadena de comercio del país, la principal apuesta sigue siendo por el tema de voz, aunque también ofrece servicios de internet.

Este operador ya cuenta con más de 400.000 usuarios, según Carlos Alberto Bedoya, director de Móvil Éxito, quien destaca que en estos momentos su estrategia apunta a lograr que los usuarios valoren su marca por la innovación. La compañía acaba de lanzar un plan de mercadeo que se denomina “Uno x uno” y que entrega a sus clientes un minuto en llamadas por cada artículo que adquiera en los almacenes Éxito. Este beneficio está en una fase piloto en los almacenes Surtimax y Éxito Express y luego se extenderá a los Carulla.

Aunque el servicio de voz sigue siendo el preponderante en el mercado colombiano, el crecimiento en las compras de teléfonos inteligentes está llevando a los colombianos a pasarse cada vez más a los paquetes de datos. “Calculamos que al cierre de diciembre 50% o más de los usuarios de móviles tendrán smartphones”, asegura Galán, de Tigo.

La telefonía celular en Colombia se convirtió en la gran revolución de comunicaciones. No solo logró masificar el mercado de voz, sino que se alista ahora para dar el salto en internet móvil. Una estrategia ganadora.

Solución móvil

En el último año el internet móvil se disparó. De acuerdo con cifras del Ministerio de las TIC, al cierre de 2014 en el país había 55,3 millones de teléfonos móviles, y de ellos, 5,5 millones eran suscriptores con planes de datos –en postpago– mientras que 21,4 millones más eran abonados –es decir, tenían plan de datos a demanda o en prepago–. Esto implica que al cierre del año pasado 48% de los usuarios de telefonía móvil tenían de alguna manera servicio de internet, una cifra muy superior al 38% del cierre de 2013.

En banda ancha con conexiones 4G, el número de suscriptores –que pagan cargo fijo mensual– pasó de 158.118 usuarios en el cuarto trimestre de 2013, a 1’134.987 en igual periodo de 2014 y ya representan 11,45% del total de internet que funciona en el país, según el Ministerio de las TIC. El internet 3G mantuvo un leve crecimiento al pasar de 3’645.928 de usuarios en el cuarto trimestre de 2013, a 3’751.593 en el igual periodo del año pasado, mientras que la mayor participación sigue siendo de internet dedicado, con 50,6% del total y 5 millones de usuarios.
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