| 4/2/2004 12:00:00 AM

Lamitech: hecha para exportar

La industria nacional de láminas de alta presión para recubrimiento de muebles tenía un futuro oscuro. Con una estrategia exportadora, Lamitech cambió la tendencia y se convirtió en una empresa concentrada en ventas en el exterior.

La apertura económica que la administración Gaviria introdujo a principios de los 90 planteó una inquietante realidad para la industria colombiana fabricante de laminados de alta presión para recubrimiento de muebles. No era competitiva en el exterior, adonde no exportaba, ni en Colombia, en donde apenas dominaba el 40% del mercado. Pero todo esto cambió. A mediados de los 90, Lamitech, el principal fabricante nacional de laminados en Colombia, ya tenía el 90% del mercado local y en 2003 exportó más de US$26 millones cuando en 1995 exportaba menos de US$10 millones.

El giro de Lamitech no ha sido fortuito. El primer paso tenía que ser conquistar el mercado interno. De la mano de una fuerte estrategia de mercadeo que incluía más y mejores diseños y la compra en 1992 de la maquinaria, marcas e inventarios a American Cyanamid, fabricante de laminados de alta presión, Lamitech llegó a acaparar hasta el 90% del mercado interno en 1994. A esto se sumó una inversión de US$35 millones con la que se creó una de las plantas de fabricación de laminados más modernas de América Latina en Cartagena en aras de aprovechar las ventajas logísticas de la Ciudad Amurallada.

Con el mercado doméstico en el bolsillo y tecnología actualizada, la empresa estaba lista para mirar para afuera. "Lo hecho en Colombia era bonito", recuerda Patricia Angulo, directora de exportaciones de Lamitech, "ahora, hagámoslo por fuera". ¿Cómo?

La pregunta que Lamitech se hizo en ese entonces, fácilmente se la pueden plantear hoy varias empresas colombianas que quieren aprovechar el libre comercio. La mala noticia: no hay respuesta obvia; la buena: para avanzar en exportaciones se puede arrancar de cero.

Como propietaria de la reconocida marca Fórmica en Ecuador y Colombia, ahora debía posicionar la marca Lamitech en los demás mercados. La diversidad en los países de la región obligó a la empresa a utilizar distintas estrategias de distribución y posicionamiento. En Chile, donde gran parte del mercado es de importación, Maciza, el mayor distribuidor de tableros y maderas, se convirtió en el aliado estratégico de Lamitech y sustituyó parte de sus inventarios argentinos por producto colombiano. En Perú, por la ausencia de grandes distribuidores y la baja calidad de los productos, Lamitech optó por una estrategia más cercana al consumidor que la llevó a distribuir directamente desde bodegas propias.

Por otra parte, los diseños que había elaborado Lamitech para enfrentar su competencia en Colombia, encontraron acogida en los mercados regionales. La estrategia ha funcionado y le ha permitido a la empresa colombiana participar con el 62% y 40% de estos mercados, respectivamente, dice Angulo. En Ecuador representa el 90%, agrega.

Hasta 2000, las estrategias de entrada en la región habían sido relativamente claras. Otras alianzas estratégicas en Venezuela, Brasil, México y Centroamérica le permitieron a Lamitech pisar firme en América Latina. Desde 1995 sus exportaciones se duplicaron para sumar más de US$20 millones en 2000.

Sin embargo, la verdadera meta era Estados Unidos y allá la estrategia no era tan clara. El tamaño de ese mercado y de sus competidores era abrumador. Fuera de exportaciones esporádicas, Estados Unidos era un mercado elusivo. Para Lamitech solo, el posicionamiento de su marca sería inmensamente costoso. Abrir unos pocos centros de acopio en sitios estratégicos de ese país no era factible, pues no serían suficientes para competir adecuadamente por servicio, dice Angulo.

El enigma que enfrentaba Lamitech en Estados Unidos se despejó cuando Patrick Industries, el mayor proveedor de muebles para el sector de casas móviles, se convirtió en su distribuidor exclusivo en Estados Unidos. Patrick escogió a Lamitech por su ubicación costera en Cartagena y por la calidad de su planta de producción. La relación fue de mutuo beneficio. La red de centros de acopio a lo largo de Estados Unidos de Patrick era lo que Lamitech necesitaba. Pero la alianza fue más allá de proveer laminados para el segmento de casas móviles, que es un nicho muy pequeño que solo representa el 0,8% del mercado total de laminados. La idea era morder un mayor pedazo del mercado de laminados. Y para lograr esto, Lamitech traía sus cartas listas.

Ya contaba con la experiencia en América Latina en donde compitió contra las mismas empresas estadounidenses en segmentos más complejos, como el de restaurantes, que requieren tácticas de venta distintas.

Hasta ahora, la relación en la cual van por partes, ya comenzó a dar frutos. Lamitech ha conseguido que firmas arquitectónicas y de diseños en Estados Unidos especifiquen sus laminados en la construcción de almacenes en ese país, Chile y Ecuador. Y en 2003, las ventas de laminados Lamitech por intermedio de Patrick en Estados Unidos crecieron 47% y los despachos de Lamitech lo hicieron en 13%, dice Angulo.

Su estrategia exportadora ha convertido a Lamitech en experta en penetrar mercados externos. Con ello, por añadidura, ha reducido la inestabilidad de sus ingresos de exportación. En los últimos tres años, mientras el mercado andino se resintió, la participación de los mercados de Estados Unidos y México pasó de 8% en 2000 a 20% en 2003 con ventas por más de US$5 millones. Hoy, las exportaciones de la compañía representan el 60% de las ventas totales; una hazaña empresarial poco común en la industria mundial de fabricación de laminados.
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