| 2/18/2005 12:00:00 AM

La Victoria conquistó a Carrefour

Esta tradicional industria de alimentos de Santander será la encargada de producir la marca propia de snacks que lanzará la cadena francesa en Colombia.

La historia de esta empresa santandereana comenzó a escribirse en 1969. Ese año, Héctor Ruiz Díaz montó en el patio de su casa, en Bucaramanga, una rústica planta para freír papas, maní y habas que empacaba en bolsas plásticas para luego repartirlas por las tiendas del vecindario. El 'toque secreto' que les imprimió a sus productos hizo que tuvieran una buena aceptación en los paladares de sus coterráneos, lo que a su vez se reflejó en el incremento de los pedidos. El negocio, que fue creciendo con los años, le permitió a Ruiz Díaz alimentar a su familia y darles educación profesional a sus hijos. Y, precisamente, esta segunda generación asumió en 1986 el control de Productos Alimenticios La Victoria, la misma que acaba de ser escogida para producir la marca propia de snacks que Carrefour lanzará al mercado colombiano en los próximos días.

Alcanzar la categoría que se requiere para dar este importante salto no fue nada fácil. Julio César Ruiz, el actual gerente, recuerda que cuando los hijos iniciaron esta nueva etapa la empresa tenía grandes limitaciones en tecnología, empaques y distribución, pese al buen sabor de los pasabocas. "Estábamos conscientes de que para crecer, teníamos que endeudarnos, pues estábamos produciendo apenas 50 kilos por hora. Así que hipotecamos lo que teníamos y nos financiamos con los bancos para adquirir maquinaria nueva y construir una planta que cumpliera todas las especificaciones de una procesadora de alimentos", dice Ruiz. Con los nuevos equipos, la empresa lanzó al mercado, con empaques apropiados, más productos como plátanos, rosquillas, tocinetas y el mixto, que reúne todos los anteriores en un paquete.

El canal de distribución también se expandió, pues además de tiendas y colegios ingresaron a los supermercados que había en Bucaramanga en aquella época. Luego, la comercialización se extendió por todo el departamento, mientras que la nómina creció a 20 empleados. Poco a poco, La Victoria fue ganando participación en el mercado del oriente colombiano, el Magdalena Medio y algunos municipios de la Costa. Pero la transformación se dio en 1999, cuando la empresa modernizó con equipos de última tecnología toda su línea de producción de papas fritas, lo que se tradujo en eficiencias en todos sus procesos y reducción de costos. De esta manera, se multiplicó su capacidad instalada (ahora procesan 400 kilos por hora), lanzaron unas 40 referencias nuevas y el número de empleados directos se disparó a 115, mientras que los indirectos, por cuenta de sus proveedores, llegaron a 200.

Como parte de este proceso de modernización, el crecimiento promedio en los últimos cinco años ha sido del 25%, con lo cual han conservado el 30% del mercado de los snacks en el oriente del país, de acuerdo con la compañía, y pese a la dura competencia que representó la llegada de la multinacional FritoLay, hace seis años. "El conocimiento del mercado regional ha sido una de las grandes fortalezas de La Victoria para proteger su participación en esta parte del territorio nacional. Y como no tenemos el músculo financiero de empresas como FritoLay, que compró Crunch y Margarita, o de Yupi, que acaba de adquirir a Mecato, nos defendemos con precio", sostiene Ruiz. Por eso, los productos de esta compañía se consiguen en el mercado un 20% por debajo de los de las marcas líderes. "Esa es nuestra mejor publicidad", dicen.

Los Ruiz también reconocen que por su limitación económica no pueden competir con las campañas publicitarias ni con las promociones de la competencia que adquiere licencias internacionales para regalar juegos dentro de los paquetes con personajes de los dibujos animados de la televisión mundial. Tampoco pueden regalar (como lo hacen los líderes del mercado) vistosas góndolas de exhibición a las 1.800 tiendas a las que llegan y de las cuales depende el 70% de sus ventas.



En la jugada

Cuando empezó la expansión de las grandes superficies, los Ruiz entendieron que debían estar en ese canal por considerar que iba a revolucionar el mercado al por menor en Colombia. El primero que les abrió las puertas fue Almacenes Éxito, cadena a la que ingresaron con sus productos hace ya varios años luego de cumplir rigurosas exigencias. Al mismo tiempo, empezaron a buscar nuevas opciones para ampliar su portafolio, y en medio de esa búsqueda decidieron apostarle al maíz. Luego de analizar varias opciones, decidieron comprar en Estados Unidos una máquina nueva para producir pasabocas parecidos a los tradicionales chitos. En octubre del año pasado, lanzaron la marca Extrocitos, con la cual esperan conquistar en un año el 30% de esta categoría en el oriente del país. Según Ruiz, este lanzamiento les permitió crecer el año pasado por encima del promedio. "Fue un gran acierto. De esta manera nos convertimos en la única empresa procesadora de alimentos regional con esta tecnología", explica. Pero el logro más importante vino más tarde. A finales del año pasado se enteraron de que Carrefour estaba buscando un proveedor que le hiciera la marca propia de snacks. La Victoria se presentó a la licitación junto con otros competidores nacionales y se quedó con el contrato en enero. Pablo Álvarez Gómez, un asesor comercial que ayuda a las pequeñas y medianas empresas a ingresar a los hipermercados, sostiene que las principales variables que miran las grandes superficies al escoger a sus maquiladores son calidad y precio. En este sentido, explica que La Victoria es eficiente en el manejo de precios bajos y eso le dio una gran ventaja competitiva, lo que sumó al hecho de que tenían tecnología 'recién sacada del horno'. "Para la empresa es algo muy significativo, porque le genera buena imagen y credibilidad para sus demás productos tanto en el mercado nacional como en el internacional", sostiene Gómez.

Para finales de marzo está previsto el lanzamiento de las marcas propias de pasabocas de Carrefour, inicialmente 14.000 unidades de papas con sabores a limón, pollo y natural, y picada mixta. Carrefour cree que al principio la rotación será lenta por tratarse de un mercado muy competido. "Tenemos un buen producto y un buen precio, lo que nos permitirá ir aumentando los volúmenes progresivamente", sostiene la cadena.

Mientras tanto, el rumor ya hizo que dos empresas de Centroamérica se interesaran en sus servicios para que les maquilen en el país varias de sus marcas. Logros como el de esta empresa de Santander le ponen más sabor al competido mercado de los snacks en Colombia, que vale $1,2 billones anuales, de acuerdo con cifras que maneja esta industria.
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