| 2/12/1999 12:00:00 AM

La unión hace la fuerza

La toma de control de Cadenalco por parte del Exito creará la cadena de supermercados más grande del país y consolidará el comercio.

El año pasado la atención del comercio estuvo centrada en la llegada de Carrefour, uno de los grandes jugadores mundiales del mercado.



El Exito está buscando diversificar su negocio y fortalecer su presencia en todo el país. Cadenalco es la respuesta.

Pero mientras consumidores y competidores se preparaban para el ingreso de los franceses, en el país se estaba gestando un evento empresarial de mayores proporciones. La toma de control de Cadenalco por parte del Exito.

La decisión, que se anunció el 16 de diciembre mes y medio después de que Carrefour abrió sus puertas en Bogotá se va a materializar el próximo 18 de febrero, cuando se realice la oferta pública de intercambio (OPI).



Lo curioso es que el que se perfila como uno de los negocios más importantes de este año, se va a realizar por una suma en efectivo que no se compadece con el tamaño de lo que se está transando. Se calcula que el Exito sólo tendrá que destinar entre $17.784 y $23.256 millones para hacerse al control de Cadenalco. El Exito planea comprar entre el 24% y el 31% de Cadenalco.



Esto es así porque el mecanismo que se acordó para hacerse a la propiedad de la Gran Cadena de Almacenes Colombianos consiste en un intercambio de acciones, en el que se transan 2,5 acciones de Cadenalco por una del Exito. De esta manera, el desembolso de dinero sólo se utilizará para atender a los accionistas que quieran recibir una parte en efectivo, de acuerdo con el reglamento.



Lo estratégico de este mecanismo es que le permitirá al Exito tomar el control de una red de almacenes que opera en 31 ciudades sin necesidad de hacer un gran esfuerzo económico, en un sector para el que la disponibilidad de capital es una herramienta clave y, de hecho, una de las ventajas competitivas de las grandes multinacionales.



Además, facilita un proceso de integración entre dos negocios complementarios, que ya se había iniciado con la creación de una cooperativa de empacadores y la importación conjunta de juguetería.



Estos primeros pasos hacia la integración fueron posibles porque el Exito tiene el 25,6% de Cadenalco. Cuando tenga el 51% gracias a la OPI, los procesos se van a facilitar, ya que el Exito tendrá voz y voto en las decisiones de la empresa, podrá fijar directrices comunes para las dos compañías y, cuando así se requiera, actuar como una sola firma.



El poder de negociación y las economías de escala son claves para competir.



Más sexy



El otro aspecto interesante de la negociación es la modalidad de integración que parece ponerse en funcionamiento, no muy distinta a la que ha intentado llevar adelante el grupo Aval o más recientemente el sector de grasas. No se trata de una fusión, porque las dos entidades continuarán funcionando con autonomía. Se trata de una integración funcional en la que, manteniendo la independencia de las marcas, áreas claves del negocio como compras, importaciones, distribución, logística, información y sistemas se van a integrar, para generar indudables economías de escala y aglomeración, lo que les permitirá bajar costos operativos.





Los costos administrativos y de ventas de Exito son menores, pero los rendimientos financieros de Cadenalco son más altos.



El poder de negociación que adquieren con los proveedores nacionales y extranjeros va a ser definitivo para obtener mejores condiciones por el volumen de las compras, mientras que las posibilidades de mantener centros de acopio conjuntos, optimizar redes de distribución y transporte y realizar planes de expansión complementarios entre otros van a ser, sin duda, elementos claves para afrontar la competencia de las multinacionales.

Acoplar las dos culturas empresariales no será fácil.



Además, hay una tendencia muy clara de globalización del negocio de comercio al por menor (retail). Esto obliga a las empresas locales a moverse con mayor rapidez hacia estándares internacionales, sobre todo en los indicadores básicos de eficiencia del negocio, como ventas por metro cuadrado, costos operativos y manejo de inventarios.



Ante ese desafío, lo que se viene en el futuro es la necesidad de competir por capital internacional fresco para ponerse a tono con la competencia global. El problema es que las empresas locales podrían no ser tan atractivas para un inversionista extranjero por su tamaño y razones de rentabilidad y eficiencia.



No obstante, lo que están haciendo el Exito y Cadenalco es un paso importante para ponerse al nivel de los megacompetidores brasileños, argentinos y mexicanos.



Con la competencia extranjera y la nueva alianza Exito-Cadenalco, se prevé una guerra de márgenes.



Acoplamiento



El acoplamiento entre Exito y Cadenalco no va a ser nada fácil y, además, va a demandar gran cantidad de recursos. Por eso, lo más seguro es que los planes de expansión que tenía el Exito (abrir dos o tres locales) se frenen.



Las preguntas que surgen son cómo las dos organizaciones van a llevar una administración conjunta sin generar problemas internos y si la integración de áreas claves del negocio ­como las mencionadas­ podría ser una transición hacia una fusión futura. Los directivos de las compañías han descartado que se vaya a producir en estos momentos.



Por otro lado, la apuesta que se hace en el mercado en torno a las marcas es que algunos almacenes Ley en ciudades intermedias se podrían acondicionar para que funcionen bajo la marca Exito y, de esta manera, solucionar un problema que se le presentó a Cadenalco, porque Superley afectó el posicionamiento del Ley.



Con esta excepción, lo más probable es que en el agregado nacional se conserven las marcas de Cadenalco. Superley, por ejemplo, es un almacén ancla en los centros comerciales, y la política del Exito ha sido estar fuera de estos centros.



Como anécdota se cuenta que cuando se construyó Bulevar Niza en Bogotá, se le propuso al Exito instalarse en ese centro comercial. La contrapropuesta de la cadena fue comprar el lote. Pomona tiene una clientela asegurada en los estratos 5 y 6 de Bogotá, mientras que los Próximo se han ganado un espacio en la vida de los barrios, como mercado de conveniencia que son. Optimo, por su parte, ha dado buenos resultados en ciudades como Ibagué.



Lo cierto es que la expansión geográfica y de formatos que adquirirá el Exito le permitirá diversificar su riesgo, al entrar a ciudades en las que las multinacionales no van a competir, y, por otro lado, le generará economías de escala que van a optimizar su operación.



El riesgo que corre el Exito es sacrificar eficiencia por diversificación. Pero le resulta mejor adquirir toda una infraestructura logística, de acopio y distribución por todo el territorio nacional, que montarla por su cuenta. Hay que recordar que el Exito sólo opera en las tres ciudades principales.



Además, puede lograr una reducción de costos, porque, al tener una operación más grande, el margen de negociación será mayor y aprovecharía mejor los descuentos por volumen.



La competencia



Organizaciones como Olímpica, Carrefour, Makro y Alkosto no han desarrollado aún planes especiales para reaccionar frente al nuevo Exito. Sin embargo, la gerencia de la nueva cadena está consciente de que la consolidación de las dos empresas paisas va a generar una dura competencia y a precipitar cambios en el mercado.



En primer lugar, se va a intensificar la pelea por los márgenes, lo que necesariamente va a obligar a todas las empresas de comercio al menor a buscar mayores eficiencias, si quieren permanecer en el mercado.



En segundo lugar, los supermercados van a empezar a ofrecer servicios adicionales a sus clientes, mediante alianzas con el sistema bancario y las compañías de seguros. Carulla tiene una alianza con el Citibank, Carrefour con Colpatria y Alkosto está en negociaciones con el Sindicato Antioqueño. Lo que se prevé es que este tipo de uniones se profundicen y se extiendan a otras áreas.



En materia de servicio, también se prevé el desarrollo de categorías en las que los supermercados no eran muy fuertes, como alimentos procesados, listos para comer o llevar a casa.



Y, muy probablemente, se desarrollen sistemas de financiación para atraer al consumidor..



En tercer lugar, se espera que los proveedores empiecen a trabajar con listas únicas de precios y que el poder de negociación se obtenga con base en volúmenes.



Este año, el panorama para los comerciantes no va a ser nada fácil. Por un lado, la economía sigue resentida y, por otro, la competencia se va a intensificar, no sólo por la integración de las dos empresas paisas, sino por la previsible expansión de Carrefour, que abriría un nuevo local en Bogotá y otro en Cali.



El Exito ha hecho un movimiento intrépido, que puede traerles muchas ventajas a la organización y al mercado en su conjunto. Pero, por supuesto, no tiene nada asegurado con su integración. Por el contrario, va a tener que asumir un reto muy grande, pues va a llevar en forma paralela los procesos de integración, que le demandarán tiempo, recursos y muy probablemente le ocasionarán algún traumatismo, con la lucha diaria por la clientela en una coyuntura de baja demanda. Es posible que el esquema flexible de integración funcional que ha adoptado se consolide a mediano plazo, pero tambien puede ser un paso intermedio hacia una inevitable fusión de las instituciones. Como en épocas económicas duras los que ganan son los que arriesgan con innovaciones organizacionales, los accionistas del Exito han hecho una apuesta muy interesante.
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