| 4/30/2009 12:00:00 AM

La transformación de los celulares

Los operadores de telefonía móvil comienzan a integrar servicios de datos y de contenidos en sus modelos de negocios para generar más ingresos.

La alta penetración de la telefonía móvil en el país está llevando a los operadores a repensar sus estrategias y buscar nuevos negocios que les permitan obtener mejores ingresos y optimizar el uso de sus redes de tercera generación. Las compañías de celulares están dejando de ser meros ‘prestadores de servicio’ para convertirse en creadoras de contenidos y aplicaciones de valor agregado para sus redes de datos.

En Colombia, los servicios de datos apenas comprenden el 5% de la facturación total. Una cifra muy baja al compararla con otros países latinoamericanos donde esta contribución varía entre el 10% y 15%. Incluso, el 28% de las ventas de los operadores de Venezuela y Argentina provienen de estos servicios.

Así, la apuesta de los operadores para este año será consolidar los servicios sobre estas redes de tercera generación (3G) y explotar sus posibilidades para generar ingresos.


“Las personas podrán aprovechar banda ancha móvil con precios similares a los ofrecidos por empresas de servicios fijos, para acceder a redes sociales o aplicaciones de productividad desde sus teléfonos”, dice Carlos Romero, director de marketing del fabricante de tarjetas SIM Gemalto.

En esto concuerda Rafael Forero, director comercial de Avantel, quien agrega que esta situación llevará a los grandes operadores a crear productos para nichos de mercado más específicos entre sus suscriptores, como estudiantes universitarios o amas de casa, por ejemplo. Justamente, empresas como Tigo, Movistar y Avantel adelantan iniciativas en este sentido.

Movistar, en su caso, ha comenzado una estrategia para llegar a los jóvenes, a través de productos musicales como un sello discográfico y una tienda de música digital, en los que promueve artistas independientes. Esto lo complementa con su promoción de conciertos y eventos en las principales ciudades. “Somos una compañía de contenidos, de aplicaciones y de experiencias. Trabajamos en proyectos para brindarles a los usuarios mucho más que una red”, dice José Manuel Casas, vicepresidente de mercadeo de Movistar.

De forma similar, Tigo ha iniciado una agresiva campaña para promocionar servicios como la televisión móvil y la herramienta de chat; Avantel, por su parte, se ha consolidado como proveedor de aplicaciones empresariales, con servicios para toma de pedidos y rastreo de vehículos, entre otros, y Comcel está integrando servicios, como dar los marcadores de fútbol en directo.

Gloria Ortega de Arza, presidente de Tigo, sostiene que los teléfonos celulares son herramientas de información, conexión y entretenimiento, y el gran desafío para las empresas será satisfacer esas necesidades con una buena relación entre el costo y el beneficio. “Otro aspecto está en la posibilidad de que los servicios sean claros y transparentes para el usuario”, dice.

Para Casas, en esta nueva visión el celular comienza a reemplazar el gasto en entretenimiento, a través de los productos de voz y datos: “Cuando una persona puede hablar de forma ilimitada, prefiere hacerlo con sus familiares o amigos, antes que leer cuando viaja en bus”.

Cuestión de planes

Colombia tiene una penetración de la telefonía celular equivalente al 85% de su población, compuesta por 37,8 millones de líneas activas. Con esta saturación, para captar nuevos suscriptores necesariamente hay que buscarlos entre la competencia.
“Cuando se tiene una penetración mayor al 70%, los operadores no necesitan buscar más usuarios o subsidiar equipos, sino concentrarse en crear estrategias para retener a los mejores clientes”, comenta Erasmo Rojas, director para América Latina de 3G Américas.

 Este hecho ha impulsado a las empresas a cambiar su oferta con nuevos servicios y contenidos, que retengan a los usuarios y usen la misma infraestructura. Así, por ejemplo, Movistar comenzó una agresiva campaña entre sus actuales suscriptores para que utilicen sus nuevos planes de servicio con megas de navegación y más minutos de voz. “Nuestra base de clientes nos puede generar más ingresos que cualquier suscriptor nuevo”, dice José Manuel Casas.

Algo similar realiza Avantel con una estrategia de venta consultiva, en la cual sus representantes identifican las necesidades de los clientes para hacer propuestas ‘a la medida’, que incluyen aplicaciones empresariales y servicios de voz. “Ahora que podemos interconectarnos con todos los operadores, la voz es un servicio más en nuestro portafolio”, argumenta Forero.

Por su parte, Tigo integró una política de precios bajos para popularizar sus conexiones a internet móvil. “He visto cómo al reducir los precios, el mercado adopta banda ancha como un producto de alta prioridad en las familias”, comenta Gloria Ortega de Arza, de Tigo.

Aunque Comcel ha sido más conservador en sus propuestas, al expandir su red de 3G busca consolidarse como prestador de servicios de acceso a internet, especialmente en lugares donde los operadores fijos no han llegado. Por lo pronto, la empresa adelanta acciones para generar mayor rentabilidad y centrarse en su negocio principal, como cancelar los seguros contra pérdida, daño o robo de los teléfonos de sus suscriptores.

Con estas estrategias, los operadores están dejando de ser ‘vendedores de minutos de voz’ y de competir por precios, para transformarse en compañías de servicios que exploran las necesidades laborales, de entretenimiento y de comunicación de sus clientes actuales. Solo así lograrán elevar el promedio de ingresos por cada suscriptor, que parece estancado en US$10 al mes desde hace varios años.

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