Juan Fernando Mejía, vicepresidente Nacional de Chocolates y Lino Franco, coordinador de Fenaltiendas.

| 6/27/2003 12:00:00 AM

La tienda no se rinde

A pesar de la expansión de las grandes cadenas, la tienda mantiene una fuerte dinámica de crecimiento y sigue siendo un importante competidor para el supermercado.

En 1992, Henry Salen, un gurú mundial del comercio, vino a Colombia invitado por Fenalco y vaticinó que a comienzos del siglo XXI no existirían las tiendas de barrio ni las centrales de abasto, debido a la consolidación del comercio. El año pasado, Salen regresó a Colombia a explicar cómo negociar con el canal tradicional y reconoció que había subestimado el factor cultural cuando predijo el fin de los tenderos.

Al igual que Salen, muchos pensaron que la llegada de Carrefour y Makro al país y la carrera expansionista del Exito, Carulla Vivero y Olímpica iba a tener un impacto negativo en las tiendas. Sin embargo, la situación es muy distinta a la que se pintaba hace cinco años, cuando empezó a gestarse la expansión de las grandes superficies. Entre mayo de 2002 y abril de 2003, las tiendas participaron con el 39% de las ventas por canales de compra, cuando cuatro años atrás solo tenían un punto más de participación. Los supermercados, por su parte, aumentaron su participación de 54 a 56%. Aunque estos datos de ACNielsen no miden perecederos, son una buena aproximación a la forma en que se reparten las ventas por canales en el país.

El otro indicador relevante para mirar el dinamismo de la tienda es que, al analizar la variación por volumen de la canasta de ACNielsen, se ve cómo este canal viene recuperando el terreno perdido desde febrero-abril de 2000, cuando registró su momento más crítico pues sus ventas en volumen cayeron 8,4%. Incluso, desde 2002 está creciendo a tasas más altas que los supermercados. Entre febrero y abril pasados, crecía 12%, en tanto que los supermercados solo lo hacían al 2,8%.

Si bien el comercio alrededor de los nuevos supermercados e hipermercados se afectó, las tiendas siguen jugando un papel muy importante entre los canales de distribución.

Una suma de factores económicos, culturales y comerciales ha impedido que la tienda pierda su lugar en la economía colombiana. En el aspecto económico, el alto desempleo, que ya llega al 17,8% en las 13 principales ciudades, impulsa a los que no tienen trabajo a montar una tienda como forma de sostenerse. Un estudio contratado por la Compañía Nacional de Chocolates entre 500 tenderos de todo el país muestra cómo el 23% de las tiendas se montó a causa del desempleo, el 7% por pérdida de empleo y el 7% para obtener ingresos adicionales. Por otra parte, el ingreso per cápita en Colombia está en los mismos niveles de 1997, y esto se refleja en los hábitos de compra. Un tiquete promedio en grandes superficies está entre $18.000 y $22.000, a lo que hay que sumarle el transporte. En el aspecto cultural, la tienda está muy arraigada en las costumbres de los colombianos, y en el comercial, este canal se caracteriza por una atención personalizada y por ser, muchas veces, fuente de crédito para sus clientes, lo que es una gran ventaja dada la situación económica del país.



Fortaleza cultural y comercial

Aunque la situación económica ha protegido la participación de la tienda entre los canales de compra, no se puede olvidar que este es un canal con mucha tradición en el país. "La tienda no solo es un sitio donde se compran y venden productos. Es el lugar donde se discute la problemática del barrio y la del país", afirma Lino Franco, coordinador de Fenaltiendas-Fenalco.

Pero también el canal tradicional es considerado vital tanto por industriales como por consumidores. De hecho, empresas como la Nacional de Chocolates, Colombina, Alpina, Postobón, Bavaria y Coca-Cola tienen fuerzas de venta especializadas en atender este canal. La Nacional de Chocolates, por ejemplo, llega directamente a 136.000 puntos de venta, y hace el 70% de sus ventas en las tiendas. Para algunos productos, como golosinas y snacks, este canal es el lugar más importante para hacer contacto con el consumidor ya que estos productos se convierten en las vueltas que da el tendero.

En general, la tienda es un canal complementario. El consumidor repone ahí lo que se le acabó en su compra al supermercado. Pero también es el único medio que tiene un porcentaje importante de la población para hacer sus compras. "El canal tradicional ha ganado importancia porque la gente está muy pobre y la tienda vende fiado y en gramajes inferiores a los del supermercado", explica Juan Fernando Mejía, vicepresidente de ventas de Nacional de Chocolates.

Para Andrés Leal, gerente de mercadeo de Quala, la proliferación de tiendas que se ha generado con el desempleo ha hecho que exista mucha competencia entre tenderos, y que se desarrollen mecanismos de retención de clientes entre ellos. "Un tendero atiende en promedio 50 casas, y esto le permite darle atención específica a cada cliente. Por ejemplo, aunque InstaCrem no es un producto masivo, hay tenderos que nos lo piden porque tienen un cliente que lo consume", explica.



Nuevas prácticas

Dar una visión única sobre el tendero es muy difícil, porque tan solo en Bogotá hay entre 110.000 y 120.000 tiendas, según Fenalco, y en el país como mínimo 700.000. Sin embargo, se puede decir que hay dos tipos de tenderos: los que se desplazan a comprar porque cuentan con un medio de transporte y tienen una persona de confianza para dejar en la tienda; y los que esperan a que los proveedores los visiten en su tienda o, en su defecto, les compran a los tenderos que son cabecera de barrio y que hacen compras en volumen.

De acuerdo con Jaime Moreno, presidente de Makro, la primera categoría de tenderos, que es la que atiende esta cadena, ha modificado sus hábitos de compra por la crisis, pero también porque ha comprendido que es mejor negocio no tener inventario. El año pasado, la frecuencia de visita del tendero a Makro era de 2,77 veces por mes, y ahora es de 3,2. Esto se refleja en el aumento en el número de transacciones. En lo corrido del año a mayo este indicador había crecido 20,5%, mientras que las ventas solo crecieron el 6%.

Como el poder adquisitivo del tendero ha caído, Makro y la industria han puesto en práctica un programa de menos unidades para que tenga que invertir menos y pueda comprar su portafolio completo. Hay productos que se mantienen en el mismo nivel de unidades como el arroz, pero otras categorías como los desechables, que antes se vendían por 1.000 y 5.000 unidades, ahora se venden por 100 y 500.

"El tendero que viene a Makro ha ganado en eficiencia. Les dictamos seminarios de estrategias de precio y mercadeo y ahora sí miran las líneas de rentabilidad", explica Moreno. La principal muestra de eficiencia es que el tendero ha bajado sus niveles de rentabilidad y está introduciendo conceptos como la rotación de mercancías. Según Fenaltiendas, en 1996 el tendero trabajaba con un margen del 40% y ahora lo hace máximo con el 15%. "Al momento de realizar la reposición de sus productos, el tendero no quiere congelar un capital de trabajo importante para la continuidad del negocio. Por eso, el 51% de los encuestados dice que prefiere vender por rotación de inventarios", explica Franco.



Los precios

Otro cambio importante en el negocio de las tiendas es la política de precios. En 2000, las alzas en tiendas y supermercados eran muy similares. Entre febrero y abril de ese año, las tiendas incrementaron 11,5%, mientras que los supermercados hicieron alzas del 11,1%, según ACNielsen. Pero a partir del segundo semestre de ese año, las tiendas empezaron a practicar incrementos menores que los de los supermercados, tanto que entre febrero y abril de 2003, las primeras aumentaron 4,1%, mientras que los supermercados lo hicieron en casi tres puntos por encima.

Las hipótesis para explicar este comportamiento son varias. Por una parte, podría tratarse de un sacrificio en los márgenes del tendero, como se ve en el estudio de Fenaltiendas. Por otra, puede reflejar que se están buscando sinergias entre las tiendas para obtener economías de escala en las compras. Otra posible explicación es que los tenderos se benefician de las promociones de los supermercados y le transfieren parte de este ahorro al consumidor. La última hipótesis tiene qué ver con la política de fraccionamiento. Ante la dificultad de dar vueltas en las tiendas, los tenderos tienden a aplicar los aumentos en fracciones de $100. Por eso, con la crisis, los industriales han optado por contener las alzas en este canal porque si el incremento es de $20 o $30, en la práctica termina siendo de $100.

¿La tienda habría conservado su importancia si el ingreso de jugadores internacionales y la expansión de las grandes superficies se hubiera dado en una época de auge económico? Es difícil decirlo. De todas maneras, en Colombia el promedio de grandes superficies por número de habitantes es todavía bajo, aunque en los últimos cinco años pasó de un supermercado por cada 30.000 habitantes, a uno por cada 24.000. La prueba de fuego para el tendero será cuando este indicador llegue a los estándares internacionales, es decir, uno por cada 3.800 personas. Sin embargo, es evidente que la fortaleza de este canal ha sido una carta importante para los grandes proveedores en su pelea con las cadenas de almacenes, ya que en algunos casos les ha permitido bajar la presión en las negociaciones con ellas. Por eso es probable que no quieran perderlo.
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