| 9/8/2010 4:40:00 PM

La remodelación de Almacenes Corona

El cambio en la estrategia de negocios le permitió frenar las pérdidas a la compañía. La redefinición de los formatos y el cierre de la operación en Panamá fueron decisivos para mejorar el resultado.

Durante dos años, Alberto Mario Rincón, junto con su equipo de trabajo, estuvo replanteando la estrategia del negocio de Almacenes Corona. Hoy, esa transformación está dando sus frutos. Después de haber perdido $6.000 millones en 2008 y $9.000 millones en 2009, este año la empresa llevará a ceros sus pérdidas, y estará preparada para empezar a dar utilidades el próximo año.

Este cambio en los números de la compañía se logró gracias a una estrategia montada en cuatro pilares: definirse como una empresa multiformato, cerrar la operación de Panamá, fortalecer el desarrollo del recurso humano y adoptar conceptos de comercio al por menor de clase mundial.

El éxito de la estrategia se refleja en los indicadores. El Ebitda viene creciendo al 45% frente al año pasado, la venta por metro cuadrado ha crecido en cerca de 10% y espera cerrar el año con ventas por $185.000 millones, frente a los $178.000 millones de 2009.

Ahora, el replanteamiento de Almacenes Corona tendrá su prueba de fuego frente al público, porque desde finales de agosto los compradores pueden juzgar el nuevo formato al que le está apostando la compañía: Corona Centro de Inspiración. Este concepto, que arranca en Bogotá al lado de Cafam de la Floresta y en Cartagena en el Portal de San Felipe, está dirigido principalmente a las mujeres, teniendo en cuenta que son el 85% de las personas que visitan las tiendas de la compañía. "Vengo del negocio de súper e hipermercados, y en Colombia el comercio al detal, en general, es de mujeres, que son quienes toman las decisiones de compra. Este nuevo formato es para la mujer que quiere personalizar su ambiente y su casa. Antes lo habíamos tratado de hacer pero los almacenes nos habían quedado muy masculinos. Ahora lo logramos", explica Rincón, gerente general de la compañía.

El objetivo con estos Centros de Inspiración es aumentar el tiquete de compra de $600.000 - $700.000 a $900.000 - $1.000.000, gracias a que les ofrecen todos los servicios al cliente, desde hacerle en computador los diseños para la remodelación hasta manejar directamente la instalación del producto. "Nuestro negocio es de bienes durables, no es de impulso, pero sí podemos antojar al cliente a través de buena exhibición, asesoría y servicios que faciliten la compra", señala Rincón.

Y, para "antojar" al comprador, están acudiendo a estrategias del comercio al por menor que van desde direccionar la iluminación para resaltar los productos que quieren impulsar, hasta manejar los olores para que el cliente se sienta como en su casa. En el primer caso, se asesoraron con Phillips para lograr el efecto deseado y, en el segundo, con Watt International, una firma especializada en olores que ha trabajado con compañías como Carulla."Queremos que cada visita dure una o dos horas, que la mujer esté tranquila en el almacén, por eso tenemos espacios para charlar e hicimos una alianza con Juan Valdez para ofrecer el mejor café", explica Rincón.

La estrategia

Corona Centro de Inspiración es solo una de las estrategias que ha adelantado la compañía para recuperar su senda de crecimiento. En el tema de formatos, la primera fue reconocer que tenían dos formatos estratégicos dirigidos a precios bajos (Tiendas Cerámicas) y valor agregado (Hipercentros), y redefinir las ubicaciones de estos almacenes para que pudieran atender mejor al público objetivo al que iban dirigidos. Es así como se reconvirtieron, por ejemplo, cinco Hipercentros en Tiendas Cerámicas, y se convirtieron los Súper Saldos en Tiendas Cerámicas, para quedar con 15 hipercentros y 12 tiendas cerámicas.

Una decisión difícil de tomar fue cerrar la operación de Panamá, pero al final la tomaron porque estaba demandando demasiada caja y recursos que podían ser invertidos más eficientemente en el crecimiento en Colombia. Precisamente, el cierre de esta operación es lo que explica el aumento en las pérdidas el año pasado, pero es lo que también está contribuyendo a dejarlas en ceros para este año.

Paralelamente, se ha hecho una inversión en el recurso humano, que va desde montar un plan claro de carrera para los empleados que ha permitido que todos los jefes de punto de venta provengan de la compañía, hasta crear un sistema de administración participativa en el que los empleados participan en la generación de ideas y el mejoramiento continuo del negocio. La política de recursos humanos ha permitido aumentar los indicadores de satisfacción del cliente, del 82% al 91%, y la meta es llevarlos al 98%.

Estas acciones se complementan con las estrategias de gerencia de clientes y de categorías. En el primer caso, se creó un club de maestros con 3.000 miembros y un club con 2.000 arquitectos, lo que les ha permitido prestarles un mejor servicio y fidelizarlos. Además, con el seguimiento a las cotizaciones han logrado aumentar de 32% a 42% la tasa de conversión; es decir, las intenciones de compra que se convierten en realidad.

En gerencia de categorías, definieron que quieren ser reconocidos por cuatro categorías de destino: pisos y paredes, griferías, porcelana sanitaria y gabinetería de cocinas y muebles de baño. "Queremos volvernos los mejores en ese negocio. Le trabajamos decididamente a eso, e implicó invertir en exhibición, balancear metros cuadrados entre cada categoría, y dar más capacitación en cada una de ellas", explica Rincón.

Actualmente, Almacenes Corona tiene presencia en nueve ciudades, una cobertura que esperan llevar a 23 ciudades para 2016. "Los negocios a veces tienen que hacer una pausa en el camino para organizarse, y eso hicimos. Ahora comienza el plan de expansión agresivo pero no desmesurado", anticipa Rincón.

Una muestra de este mayor dinamismo es que la empresa va más que a duplicar su ritmo de inversiones. Este año ha invertido $3.600 millones, y para el próximo espera invertir $8.000 millones. El objetivo es abrir ocho tiendas nuevas, de las cuales cinco corresponderán al formado de Inspiración y tres al de Tiendas Cerámicas.

En dos años, Almacenes Corona logró poner su casa en orden. La mejor caracterización de sus formatos y el cambio de estrategia deberían permitirle retomar su senda de crecimiento a partir de 2011, y empezar a obtener ganancias.

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