| 9/15/2006 12:00:00 AM

La reina de las televentas

Hace 4 años, por necesidad, Vanessa Navarro decidió internacionalizar su negocio. Hoy, su empresa Intermarketing Express vende sus productos en 52 países y crece a un promedio anual superior al 30%.

El año pasado, la Electronic Retailing Association (ERA), gremio internacional que agrupa a las compañías que venden productos por los medios electrónicos de comunicación, eligió el comercial colombiano Molding Control como el más 'vendedor' del mundo. En él, la empresa de televentas Intermarketing Express promocionaba prendas concebidas y fabricadas en el país, hechas para moldear el cuerpo de sus usuarias y mejorar su aspecto. Un nuevo triunfo para su invento estrella —la ropa inteligente—, pero sobre todo, para el cerebro comercial detrás de sus éxitos: Vanessa Navarro.

La empresaria, que además es propietaria —con su mamá y su hermano—, estratega y cara principal de los comerciales de Intermarketing Express, logró en solo 4 años pasar de ser la reina indiscutida de las televentas en Colombia, a serlo entre los hispanos de todo el continente americano. ¿Cómo lo hizo? Replicó en el exterior una fórmula que siempre demostró ser efectiva en el mercado local: vender productos innovadores propios, diseñados para mujeres que buscan mejorar su aspecto en corto tiempo y sin grandes esfuerzos. Con el plus de entregarlos en la puerta de sus casas y ofrecer precios que rara vez exceden los US$99. "Las mujeres son las mismas en cualquier lugar del mundo y siempre quieren verse mejor, pero cada vez tienen menos tiempo para lograrlo", asegura Vanessa Navarro, presidente de Intermarketing Express.

La historia de esta compañía se dividió en 2 hace 4 años. Un acuerdo de la Comisión Nacional de Televisión determinó desde entonces prohibir en el país las televentas, justo cuando la empresa cumplía 10 años en el mercado y atravesaba su mejor momento (transmitía hasta 5 horas diarias de programación). En consecuencia, su negocio quedó de repente, literalmente, en el aire.

La temeraria decisión que tomó Vanessa en ese momento fue buscar espacios en canales internacionales para llegar a su público en Colombia, pero por televisión cerrada y, de paso, entrar por ahí mismo a disputar el inmenso y codiciado mercado de los latinos en Estados Unidos. De esa forma, con un mismo tiro mataba 2 pájaros. Sin embargo, la estrategia sonaba demasiado ambiciosa para una empresa familiar como la suya.

Pero funcionó. La compañía no solo mantuvo su presencia y liderazgo en su país de origen, sino que sus comerciales y productos lograron llegar a todos los hispanos del continente y, doblados a otros idiomas, ahora van mucho más allá. De hecho, en la actualidad, Intermarketing Express vende de manera directa en Colombia, Estados Unidos, México, Ecuador, Perú y España, y con la ayuda de aliados estratégicos, en 46 países más.

Crecer con precaución
Desde que Vanessa Navarro decidió internacionalizar la empresa, sus ventas crecen a un promedio anual superior al 30%. El éxito de su actual estrategia ha estado dado por la reconocida efectividad de las televentas en todos los países de la región y los mayores volúmenes de audiencia logrados por emitir sus comerciales en canales de tan amplia cobertura mundial como Fox, MGM, E! Entertainment y TNT, entre otros. Esta combinación de factores solo lleva a resultados positivos cuando el producto es lo suficientemente atractivo como para generar el impulso de compra en los televidentes; y en opinión de expertos, esa es quizá la principal fortaleza de Intermarketing Express.

Los productos que vende la compañía son concebidos en los centros de estética de Stella Durán —mamá de Vanessa y experta en el tema—, quien logra en el desarrollo de su trabajo palpar de primera mano las necesidades de las mujeres y, con base en ello, crea las soluciones de belleza que luego su hija promueve por televisión. La fórmula ha funcionado en la medida en que sus productos logran ser universales y oportunos —pues van de la mano con las tendencias—, y en que están basados en conceptos sencillos y convincentes para sustentar su efectividad y rápido resultado. Adicionalmente, la capacidad para producir in house sus propios comerciales le brinda a la empresa gran agilidad y capacidad de reacción ante los impredecibles cambios del mercado.

Pero el modelo de negocio de Vanessa Navarro también genera dudas. Expertos consultados por Dinero manifiestan que su parte logística podría volverse inmanejable, teniendo en cuenta que puede recibir pedidos desde más de 50 países. Sin duda, con el grado de cobertura comercial alcanzado se hace aún más crítico el manejo del telemercadeo y la distribución. "Vamos a centralizar el call center en Bogotá, para desde ahí atender al mundo entero, y la distribución la seguiremos haciendo con aliados estratégicos líderes en operación logística en sus países", responde la empresaria.

El otro gran desafío de Intermarketing Express es aumentar su capacidad de producción o, al menos, prepararse para atender incrementos repentinos en la demanda. Sobre todo ahora que avanza en la consolidación de su presencia en Europa —con colecciones de ropa inteligente, según la estación—, y que está a punto de entrar este año a Rusia, Sudáfrica y al mercado asiático, comenzando por China y Japón. A Brasil entrará en el primer semestre de 2007. "Mi reto ahora es fabricar masivamente y vender. Por eso, venimos maquilando en China todos los productos que requieren tecnología y producción masiva: fajas vibradoras; equipos de vacunterapia portátil y electroestimulación; máquinas de ejercicios, y muchos de los electrodomésticos que comercializamos", agrega Vanessa Navarro. Los productos de confección los hace en Colombia, con industrias expertas.

A cuidar la calidad
Entre los usuarios de los productos de Intermarketing Express, como en cualquier actividad comercial, hay clientes satisfechos e insatisfechos. En este último grupo se encuentra otra de las grandes amenazas para la compañía, la cual está consciente de la importancia de fidelizar, más que vender una sola vez y dejar compradores frustrados. Al respecto, tras ser consultada por Dinero, la empresa afirma que su promedio mensual de clientes insatisfechos —los que se quejan— es del 0,5% y que ese indicador ha llegado máximo al 1%. Además, que de quienes han comprado alguno de sus productos el 29% vuelve a adquirir el mismo y que el 16% compra, además, otro diferente.

En opinión de un analista del negocio de las televentas, cautivar una tercera parte de los compradores en una actividad que siempre ha estado basada en la compra por impulso es significativo, y muestra el enorme terreno que esta empresa colombiana tiene por explorar y por ganar. Si hay calidad y efectividad, y su portafolio de productos sigue girando hacia alternativas que permitan el uso y la compra permanente, la compañía crecerá de manera sólida. "Ofrecemos estrictas garantías de calidad, desde 6 meses hasta 5 años, dependiendo del producto. Y respondemos por eso en un 100%, incluso por encima —en tiempo— de su garantía", aclara Navarro.

Con base en la credibilidad ganada, tras 14 años de actividad, lo que viene es un universo de oportunidades para la empresa. De hecho, llegar directamente a millones de hogares —con figuras reconocidas, aparte de Vanessa, como Lucía Méndez, Gabriela Spanic y Paola Rey, entre muchas otras—, convierte a Intermarketing Express en un poderoso canal de ventas para comercializar cualquier producto o servicio, sea propio o de terceros. No en vano, Vanessa promociona en sus comerciales desde condones y equipos de ejercicio físico, hasta equipos de cocina y productos para el hogar (comienza a llegarles también a los hombres). "Cualquier compañía con productos potencialmente exitosos encuentra en nosotros una opción para comercializarlos. Por televentas se puede vender desde una licuadora hasta una casa en cualquier lugar del mundo. Y como empresa inquieta que somos, estamos indagando diversas opciones como la venta —por televisión— de finca raíz en Suramérica", concluye. Hay televentas para rato.
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