| 6/3/1999 12:00:00 AM

La pesca se despierta

La industria pesquera perdió competitividad en los mercados externos, pero encontró oportunidades locales.

C.I. Antillana es una empresa del sector pesquero que se creó con el objeto de explotar los mercados internacionales. A mediados de los años 80, había grandes potenciales de exportar frutos del mar y las expectativas de devaluación del peso hacían rentable producir en el país y recibir ingresos en dólares. Luego vino el proceso de apertura desde principios de los 90 y el negocio perdió competitividad de manera progresiva. La devaluación se frenó de manera súbita y los supuestos del negocio cambiaron.



Ante este giro en las condiciones, Antillana decidió volcar sus esfuerzos sobre el mercado interno. El tamaño del mercado era inferior, pero el potencial de desarrollo tenía buenas perspectivas: el consumo per cápita de mariscos en Colombia es de los más bajos en América Latina y aún no se ha desarrollado una cultura de compra de mariscos procesados entre los clientes tradicionales de los supermercados.



Pesquera Jaramillo, una empresa fundada hace 60 años en Bogotá y más conocida por sus restaurantes, también entró a competir por el mercado local de mariscos y pescados.



El camino para identificar la potencialidad del mercado no fue fácil. Tanto Antillana como Pesquera, cada una por su lado, iniciaron estudios que arrojaron varias conclusiones que hablan por sí solas. En primer lugar, identificaron que el consumo de pescados y mariscos por persona se había duplicado de 3,5 a 6,5 kilos en los últimos tres años. No obstante, la tasa per cápita seguía por debajo del promedio en Latinoamérica de 11 kilos.



Otro resultado latente de los estudios fue que la cultura consumidora en el país no estaba muy desarrollada. Las amas de casa no compran mariscos en los supermercados del interior del país por razones como precio y confiabilidad. No obstante, el bajo consumo también era resultado de la ausencia de una estrategia de mercadeo y promoción.



La llegada de los grandes competidores internacionales del comercio (retail) como Carrefour o Makro evidenció las diferencias. Mientras Carrefour dedicaba un espacio especial a los mariscos y pescados, con estrategias concretas para atraer a los clientes, las cadenas locales estaban rezagadas en precio, variedad y presentación de los productos.



Las diferencias entre las cadenas extranjeras y las locales les estaban poniendo sobre la mesa a las productoras de pescado una serie de oportunidades de negocio que no existían antes.



Nuevas oportunidades



En ese momento, C.I. Antillana decidió presentar al Exito un nuevo esquema de comercialización, trabajando con ellos como proveedores, pero además transfiriéndoles experiencia y conocimiento. El sistema de comercialización tradicional implicaba un gran número de intermediarios, lo cual hacía los precios poco competitivos.



"El nuevo esquema que empezaron a trabajar Antillana y el Exito, tenía como objeto minimizar el número de intermediarios para bajar precios y llegar de una forma directa y más adecuada al consumidor final", explica Martín Echavarría, gerente general de Antillana. Esta empresa forzó una modernización de toda la cadena productiva y redujo de cuatro a dos el número de intermediarios. Los resultados fueron contundentes. Ahora, Antillana es el principal proveedor y además responsable del 50% de las ventas de estos productos en los almacenes Exito en todo el país.



Antillana incrementó sus ventas un 63% en el 98, crecimiento nada despreciable si se tiene en cuenta la compleja situación de caída de la demanda que ha sufrido el país en los dos últimos años. Las ventas se duplicaron frente al 97 y se multiplicaron por seis respecto al 96. En el caso del Exito, las ventas se triplicaron entre los años 95 y 98, al pasar de $3.000 a $9.000 millones. Además, el año pasado, el Exito del norte de Bogotá por primera vez facturó más pescados y mariscos que pollo, "eso nunca había ocurrido en Colombia", dice Echavarría. La generación de empleo también salió ganando. El número de empleados de la empresa ha crecido de 70 a 170 en el último año.



Cambio de concepto



El buen desempeño de Antillana no ha sido fruto sólo de un nuevo sistema de comercialización. En este proceso han intervenido otros factores como la amplia gama de productos y las diferentes presentaciones siempre pensando en la comodidad del consumidor final. En este punto, tanto Antillana como la Pesquera Jaramillo han puesto todo su empeño.



La primera, al aplicar en Colombia, por intermedio del Exito, un concepto conocido en otros países. Se trata de una isla que, como su nombre lo indica, es independiente del resto de refrigeradores y está dedicada a pescados y mariscos. En esta área, el cliente puede encontrar el producto empacado en presentaciones de media libra o a granel y escogerlo él mismo. Para lograr la diversificación de los productos, la empresa además de trabajar con sus propios productos, compra a otros productores nacionales y también importa. Bajo este nuevo concepto, la empresa ha obtenido una integración vertical, ya que es extractor, procesador, exportador, importador y distribuidor directo. Además, llega directo al ama de casa, pues es un empleado de Antillana quien atiende en los Almacenes Exito.



El enfoque de Pesquera Jaramillo ha sido distinto. Pesquera ha invertido en modernos desarrollos tecnológicos para entrar en el mercado de las familias que quieren productos listos para consumir. La empresa tiene diferentes canales de distribución, con presencia en grandes cadenas de supermercados, pero también con almacenes propios.



"La apertura económica significó un cambio en el desarrollo para el sector en general", comenta una fuente de Pesquera Jaramillo, empresa que está convencida de que se deben hacer esfuerzos para que la industria pesquera se desarrolle más en tecnología y control de calidad.



Además de comercializar sus productos en algunos supermercados como Pomona, esta empresa es conocida por sus restaurantes. Los restaurantes ofrecen una combinación novedosa, ya que al mismo tiempo que los clientes pueden sentarse a degustar los mejores manjares del mar, también pueden comprar productos con valor agregado: listos para calentar como cazuelas y hamburguesas de pescado dentro de las pescaderías que se encuentran en los mismos restaurantes.



Pero el valor agregado que estas dos empresas dan a sus productos, no sólo está en empaque, variedad y presentaciones. Cada una de ellas está trabajando además en la mejor forma de educar a la gente. Los empleados que atienden tanto en las islas de Antillana, como en los almacenes de la Pesquera Jaramillo están en capacidad de resolver cualquier duda con respecto al producto. Adicionalmente entregan recetas de fácil preparación que ayudan a que los consumidores pierdan el miedo a cocinar este tipo de productos.



Otro punto en el que Antillana y Pesquera Jaramillo han innovado es en enseñarles a los consumidores a comprar los productos. En el pasado, algunos pescados y mariscos se comercializaban con nombres equivocados, lo cual generaba confusión y afectaba el desarrollo del mercado.



El mercado internacional



Aunque su balanza comercial ha presentado una notoria recuperación, el sector enfrenta problemas con su oferta exportable. Un ejemplo puede ser la langosta. Si no hay más langosta en Colombia, esto quiere decir que se llegó a los rendimientos máximos sostenibles y hay que recurrir a estrategias como los cultivos, para contrarrestar la falta de producto natural.



En general, el sector ha estado ausente de los planes de política oficial. Sólo en 1984, el plan exportador de ese año incluyó la acuicultura. Y los resultados fueron satisfactorios: aunque la balanza comercial del sector pesquero fue negativa en 1984, a partir del 87 se empezó a recuperar cuando fue de US$12 millones. Hoy en día es de US$157 millones.



Ecuador es un claro ejemplo de lo que se puede lograr con los cultivos. En este país, la acuicultura es uno de los renglones más exitosos de las exportaciones, a pesar de no tener los mejores recursos naturales. Genera unos US$1.000 millones al año en divisas con una sola costa y en una sola región: Guayaquil.
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