| 8/15/2008 12:00:00 AM

La pelea es con servicios

El regreso de Kyocera a Colombia y la expectativa por la llegada del iPhone 3G de Apple están motivando nuevas inversiones en el negocio de la telefonía celular. La apuesta es hacia el recambio de equipos.

A finales de julio, la japonesa Kyocera anunció su regreso al mercado colombiano luego de cinco años de ausencia. Dos semanas después, Telefónica informó que a finales de agosto empezará a comercializar el iphone 3G y habilitó un sitio web para recibir inscripciones de los clientes interesados en tener el teléfono.

Los anuncios de estas dos empresas están causando revuelo en la industria celular porque en México, primer país de Latinoamérica a donde llegó el iPhone, de la mano de América Móvil, las ventas superaron todos los pronósticos en la primera semana.


Kyocera, por su parte, tiene una estrategia agresiva en precio. "No tenemos nada que envidiarle a la competencia y nuestra estrategia de segmentación será la clave para posicionar nuestra marca dentro de las preferidas", dijo Julio Gaitán, representante de Kyocera para Colombia.

Fabricantes como Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson y Hewlett Packard, entre otros, están reaccionando y cada uno tiene presupuestos que se mueven entre los US$7 y US$10 millones para posicionar sus productos, los cuales se incrementarán según el comportamiento del mercado. La percepción de los empresarios es que el segundo semestre de este año será especialmente dinámico en publicidad y mercadeo, precisamente por el ingreso de nuevos jugadores.

La competencia entre las compañías se está centrando en la segmentación de mercados y en el lanzamiento de productos cada vez más sofisticados para conquistar a los consumidores. Por ejemplo, los primeros celulares que permitían tomar fotografías ofrecían entre 1,3 y 2 megapixeles, mientras que los teléfonos actuales incorporan cámaras de 5 megapixeles, lo cual se traduce en mayor nitidez de la fotografía y calidad óptima de impresión. Para el segundo semestre la competencia será con el lanzamiento de cámaras integradas de 8 megapixeles.

En música, también se viene evolucionando, al punto que los celulares prácticamente compiten con el iPod.

La tercera innovación radica en ofrecer funciones similares a las de un computador, con navegador de internet de alta velocidad y servicios que facilitan la movilidad en el trabajo.

Aunque los fabricantes buscan ofrecer más utilidades en el celular, cada uno está tratando de segmentar sus servicios para llegar a usuarios específicos. Juan Anies, gerente de movilidad de Nokia, explica que la competencia en el negocio celular se centrará en el tema de servicios, en el que la ventaja la tienen los fabricantes que ofrezcan productos cada vez más pequeños pero funcionales.

"Hace 14 años, el negocio estaba en captar usuarios. Era común el desarrollo de alianzas para regalar teléfonos y crear una cultura alrededor del celular. La ganancia para los operadores radicaba en el mayor uso de las redes por consumo de minutos y, para los fabricantes, en el posicionamiento de las marcas. Hoy, el negocio ha cambiado: el reto está en lograr que los 32 millones de usuarios de telefonía móvil empiecen a cambiar sus equipos celulares básicos por teléfonos de gama media y alta que les generan mayor utilidad", dice Anies.

¿Quién da más?

Para competir, las empresas celulares se están enfocando en categorías específicas. Sony Ericsson, por ejemplo, seguirá enfocado en la música, donde ha sido fuerte. "Estamos desarrollando una alianza para el tour de Juanes, con la cual lanzaremos las novedades musicales cargadas en un celular", dice Germán Bahamón, gerente de mercadeo de Sony Ericsson para la región Andina. La marca también aprovechará la tecnología GPS para desarrollar servicios de información alrededor de la música.

Nokia se concentrará más en el segmento empresarial y el de entretenimiento, mediante el desarrollo de aplicaciones y servicios para ser utilizados en el celular mediante acceso a internet móvil. "No dejaremos de fabricar equipos, pero creemos que el negocio debe orientarse a lograr que los clientes les saquen mejor provecho a los equipos.

En un mes, Nokia lanzará la campaña New Functions mediante la cual se busca combinar la fotografía con la tecnología GPS, de manera que todas las fotos que se tomen con los nuevos teléfonos de la marca, automáticamente tendrán un sello que indica dónde se tomó la fotografía, la hora, el clima y la ubicación geográfica exacta. Además, ofrecerá la descarga de mapas para que los usuarios puedan tener una mejor ubicación del lugar donde se encuentran.

Kyocera se enfocará en el segmento universitario. Según explica Julio Gaitán, representante de la compañía, "el celular se está convirtiendo en una poderosa herramienta de trabajo con la cual los estudiantes pueden grabar información, capturar imágenes, crear documentos y combinar información para administrar mejor sus trabajos". Kyocera trabaja en el primer equipo que ingresará al mercado, de la mano con Microsoft, para promocionar los servicios de Windows Mobile, Windows Live y Windows Media Player.

Samsung, que tradicionalmente competía en gamas medias y altas, incursionará en la gama baja con equipos funcionales. "La oportunidad está en mejorarle el celular al usuario básico y por esto nuestra mayor inversión estará amarrada a los puntos de venta", afirma Manuel Pinzón directivo de Samsung. La visión de esta empresa se centra en lograr que los usuarios pasen de pantalla blanco y negro a pantalla a color y que evolucionen hacia tener equipos cada vez más funcionales.

Por esta misma senda avanza Motorola, que lanzará en lo que resta del año 12 nuevas referencias de teléfonos, de las cuales cinco serán musicales, dos multimedia y seis de comunicación básica, pero con diseños de avanzada. Liza Salguero, gerente de marketing de la empresa, cuenta que tiene un presupuesto de más de US$7 millones para publicidad y mercadeo, con el cual esperan defender su posición en el mercado y lograr la preferencia de los consumidores por su marca.

En términos generales, la revolución tecnológica de los celulares permitirá que haya un mayor consumo de internet móvil y que los servicios sean cada vez más personalizados. La clave está en mirar las diferentes propuestas y comparar precios para hacer la mejor elección.

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