| 9/19/2003 12:00:00 AM

La pastilla mágica

Lilly y Bayer entraron a competir por el mercado de los tratamientos contra la disfunción eréctil, que en Colombia mueve US$7,5 millones.

En los últimos tres meses, dos de los más grandes laboratorios farmacéuticos del mundo empezaron a competir en Colombia por el mercado de los tratamientos contra la disfunción eréctil. En julio, Lilly lanzó Cialis, la pastilla amarilla, y en septiembre, Bayer presentó Levitra, la pastilla naranja. Ambos esperan morder una importante tajada de un mercado que está creciendo alrededor del 50% en unidades al año en el país, y que está dominado por los compuestos elaborados a partir del sildenafil, la molécula que hizo famoso a Viagra de Pfizer.

El potencial del mercado colombiano, que vende cerca de 4,5 millones de pastillas al año, es muy alto, si se tiene en cuenta que entre el 80 y el 90% de los hombres con disfunción no está recibiendo tratamiento, de acuerdo con estimativos de los laboratorios.

A pesar de las promesas de mejorar el desempeño sexual y la calidad de vida de los pacientes y sus parejas, sigue habiendo tabú sobre el tema, por lo cual la mayoría de hombres con este problema no se atreve a consultar al médico y mucho menos a tomar un tratamiento.

El Viagra, los genéricos y las copias del sildenafil abrieron el camino para que se hablara más libremente del tema. Y ahora las nuevas moléculas de Cialis (tadalafil) y Levitra (vardenafil) pretenden conquistar un mayor número de clientes, bajo la premisa de que sus productos fueron desarrollados específicamente para tratar la disfunción eréctil. En el caso colombiano, esta característica les da una ventaja adicional a los creadores de estos medicamentos, ya que están protegidos por las respectivas patentes, que impiden que otros laboratorios desarrollen tratamientos con sus moléculas.

Esto no ocurrió con el Viagra, porque como el uso original del medicamento era para tratar problemas cardiovasculares, en Colombia no se le concedió la patente para la disfunción eréctil. El resultado es que en el país hay 29 productos para esta dolencia (incluyendo los dos últimos lanzamientos), una de las tasas más altas, y que las ventas en dólares en Colombia son bajas comparadas con las unidades vendidas. Mientras Colombia vende 4,5 millones de unidades y recibe US$7,5 millones, Venezuela, que en unidades vende la mitad de pastillas, produce US$14 millones.



La estrategia

Tanto Bayer como Lilly están enfilando sus baterías hacia el cuerpo médico para que conozca estos productos y los formule a sus pacientes. Adicionalmente, hacen un trabajo con las droguerías, donde se da el contacto definitivo con el comprador. "Queremos que los médicos tengan confianza. Si el médico confía, el droguista confía, y ahí ganamos terreno", afirma Nabil Daoud, gerente general de Lilly. "Estamos tratando de hacer una campaña de educación en paralelo con el lanzamiento de nuestro producto, pues queremos abrir un espacio para que se hable del tema y no sea tabú", explica Henning von Koss, presidente de Bayer Health Care para la región andina.

Pero si bien coinciden en la necesidad de mantener informados a médicos y droguistas, y en afirmar que sus productos no interactúan con el alcohol y la comida, difieren en la forma de comunicación sobre las ventajas de sus respectivas pastillas. "La campaña de Levitra gira en torno a 'ella', que es la tableta, es anaranjada, es una mujer diseñada para el hombre. Se puede tomar una cada 24 horas, empieza a actuar a los 15 minutos y dura hasta cinco horas", explica Liliana Mora, gerente regional de Levitra para la región andina.

En el caso de Cialis, el mensaje gira en torno a las 36 horas que dura el efecto de la tableta. "Desliga la ansiedad que produce tomar la pastilla y devuelve la promesa de tener una relación más espontánea. La pareja ya no está sometida a la presión de ir al acto sexual", afirma Daoud.

La primera meta de Bayer es conquistar el 6% del mercado en valores en 2003, y el objetivo final es dominar el 25% del mercado. Por su parte, Lilly espera superar las 600.000 tabletas el próximo año.

El ingreso de estos dos nuevos competidores ya empezó a generar efectos en el mercado. Lafrancol, que según el IMS tiene el 24,6% del mercado nacional, lanzó Eroxim Fast, un producto masticable que busca competir con las nuevas moléculas. "El objetivo es poder vender a diciembre 300.000 unidades de este producto, que se diseñó también para ofrecerle discreción al paciente", explica José Fernando Isaacs, gerente de la unidad de negocios de Lafrancol.

En otros países donde Bayer y Lilly han entrado, se ha demostrado que el ruido que producen los nuevos jugadores ayuda a crecer la base de pacientes. En Colombia, si bien es importante la opinión médica y este tipo de medicamentos se debe consumir con fórmula, la realidad muestra que las droguerías son un frente muy importante para la venta, ya que en la práctica el número de pacientes que compran sin prescripción es más alto. Por eso, la batalla final por mejorar la calidad de vida de los hombres se dará en la farmacia, y ahí se definirán también las participaciones de mercado.
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