| 4/2/2004 12:00:00 AM

La opinión que cuenta

La encuesta de ACNielsen sobre patrones de consumo permite ver dónde, cuándo y cómo compran los hogares colombianos.

Para quienes creen, con razón, que el seguimiento cercano de los consumidores es la pieza fundamental para tener éxito en las ventas, la encuesta de ACNielsen en las cuatro mayores ciudades del país aporta claves sobre el comportamiento de los compradores de bienes de consumo masivo en Colombia.

En una economía empobrecida por años de recesión, en la que las familias de estratos medios y bajos son el 71% de la población, conviene entender bien los patrones de consumo porque algunos de ellos perdurarán en las épocas de mayor prosperidad que se esperan.



Donde y cuando

La encuesta revela una presencia muy importante de las cadenas de supermercados en las ventas totales de bienes de consumo masivo. El 43% de ellas se hace en esos establecimientos. Las tiendas de barrio -que la encuesta denomina 'canales tradicionales'-, ocupan el segundo lugar en las preferencias, con el 37%.

Hilando más fino, hay diferencias importantes entre estratos. El 72% de las compras de estrato alto se hace en supermercados y solo el 6% en canales tradicionales, mientras el 55% de las compras de los estratos bajos se hace en canales tradicionales (ver gráfico).

También se observa que los clientes de los supermercados mercan los fines de semana. En esos dos días hacen el 49% del valor de las compras. Entre tanto, los clientes de los canales tradicionales compran a diario. En sábado y domingo, las tiendas venden el 32% del total de la semana y los demás días hay una gran estabilidad en las ventas. Los supermercados, en cambio, tienen lunes buenos, pero encuentran 'baches' de demanda los jueves y viernes. La estabilidad en las ventas parece ser un reto interesante para los supermercados.



Lo bueno de ambos canales

Los resultados muestran, desde el ángulo de los consumidores, el efecto de las estrategias de los comerciantes que tratan de cautivar uno a uno, hogares que en promedio gastan $245.000 al mes, casi en partes iguales en supermercados y establecimientos tradicionales.

Presentan, por ejemplo, que en los supermercados también se hacen ventas de cuantías bajas. En promedio, los hogares los visitan ocho veces al mes y en seis ellas hacen compras por menos de $15.000. En las dos restantes -las quincenas- compran montos mayores a esa cifra.

Pero, a la vez, muestra que los programas de fidelidad de los supermercados, con puntos y otros esquemas, todavía tienen espacio para mejorar. Apenas el 34% de los hogares visita una sola cadena al mes, el 30% visita dos cadenas y el 36% tres o más cadenas.

La encuesta también permite ver las fortalezas de las tiendas de barrio. El elemento que más favorece a los canales tradicionales es la cercanía al hogar. Pero, además, las tiendas ofrecen un gran surtido de artículos que se compran con poco dinero (de bajo desembolso), en presentaciones más económicas en sobres y cojines pequeños, o fraccionadas por los mismos comerciantes.

Hay un argumento más fuerte en favor de las tiendas. Completaron tres años en los cuales aumentaron menos los precios que los supermercados. De hecho, hoy los productos que se expenden en ambos canales son apenas 3% más caros en tiendas que en supermercados.

El 'fiado' y el servicio a domicilio no son importantes a la hora de comprar en las tiendas. Los hogares hacen 1,4 visitas diarias las tiendas y pagan en cada compra entre $2.700 y $3.900. En 2 de las 42 ocasiones en que compran allí, piden que les 'fíen' los bienes que necesitan. El servicio a domicilio es casi inexistente en ese canal.



Producto ganador

Si quisiera desarrollar un producto ganador para ventas masivas en estrato bajo, la encuesta de ACNielsen permitiría identificarlo. Algunos artículos como bebidas lácteas, café molido, caldos y carnes frías son consumidos por muchos hogares de estrato bajo, pero en cantidades muy inferiores a las que compra el estrato más alto (ver gráfico). En este tipo de productos, hay una gran posibilidad de vender más, siempre que, por ejemplo, se ofrezcan en empaques más económicos o en puntos más cercanos al sitio de vivienda.

Los demás artículos tienen menor interés. Unos (fortaleza), como cereales procesados o chocolate de mesa, son consumidos por muchos hogares de estrato bajo, pero en cantidades superiores al consumo del estrato alto. Otros son consumidos por muy pocos hogares, en niveles superiores a los del estrato alto como las sopas (potencial por hogares compradores) o muy inferiores a los de los estratos altos como aguas, bebidas isotónicas y café soluble (bajo desarrollo).

Sin duda, la encuesta es un buen mapa para guiar a los estrategas de ventas en el mercado nacional.
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