| 9/15/2006 12:00:00 AM

La nueva seducción

Las empresas de ropa interior femenina, con potencial en sus marcas, atraen la atención de los fondos de inversionistas privados que ven en ellas la oportunidad de crecer un negocio en el que Colombia tiene reconocimiento internacional, pero que está muy atomizado.

Hace un par de meses, en la pasada edición de Colombiamoda, una noticia sacudió el sector de ropa interior femenina y vestidos de baño. Un fondo de inversión privado adquirió el 75% de la empresa Armonía a un par de inversionistas que la habían comprado a la azucarera Manuelita, dueña inicial del negocio.

Pero no fue una movida aislada y el interés de los fondos no se quedó ahí. Por estos días, se conoció que otro fondo, Tribeca —liderado por Luc Gerard, ex presidente de Philip Morris en Colombia— está tras Onda de Mar, marca especializada en vestidos de baño y ropa interior femenina y que ha sido incluso destacada por la revista Sports Illustrated, como una de las más reconocidas y de mejor calidad. En el mercado se especula que el interés de Tribeca puede extenderse a otras marcas. Una de ellas, al parecer, es Touché.

Sin embargo, estas movidas no son nuevas: el primer paso se había dado hace unos 3 años, cuando Protela adquirió Antonella y la integró a su proceso vertical para la fabricación de prendas de mayor valor agregado y explotar dos posibilidades de negocios: una, producir bajo el modelo de paquete completo prendas íntimas femeninas y vestidos de baño a compradores y marcas internacionales y, otra, desarrollar la marca Antonella.

Si bien en el país los principales exportadores de confecciones corresponden a proveedores de pantalones —especialmente los que producen para marcas como Levi's y Gap—, el potencial de ropa interior femenina, vestidos de baño y pijamas es alto. Las exportaciones de estos tres sectores, a julio de este año según cálculos de Proexport, llegaron a cerca de US$100 millones, frente a US$84 millones del mismo período del año pasado.

Estos negocios tienen una diferencia: mientras los fabricantes para Levi's y Gap son proveedores de paquete completo para marcas internacionales, la gran mayoría de los negocios de ropa interior femenina se ha dado a partir del desarrollo de marcas, que en ocasiones se combina con modelos de paquete completo.

Un empresario del sector describe gráficamente a los proveedores de ropa interior femenina: "Es el negocio de Blanca Nieves —que es representado por Leonisa, el gigante del sector-; los siete enanos —donde sobresalen marcas como St. Even, Balalaika, Laura, Armonía, Touché, Antonella y Onda de Mar, entre otras—; y decenas de pigmeos, pequeñas empresas cuya producción es muy limitada".

Esta explicación queda en evidencia al observar la composición de las exportaciones: Leonisa representa el 17% del total de las exportaciones del sector y el resto está atomizado en cerca de 30 empresas.

En esas condiciones, ¿cuál es el interés de los fondos? "La única forma de defender y desarrollar este mercado es alrededor de marcas potentes. El sector está muy fragmentado y con empresas cuyas ventas son muy pequeñas. Eso demuestra dos cosas: que el país tiene una creatividad desbordante, pero que no es capaz de construir instituciones que le permitan capitalizar esa creatividad y puedan desplegarse en nuevos mercados", explicó en la pasada edición de Colombiamoda, Eduardo Salazar, consultor que adelanta el proceso en Armonía.

Sin confirmar los nombres de las empresas en las que están interesados, para Tribeca las compañías con las que está en contacto cumplen varios requisitos. "Son marcas fuertes, con un buen capital humano, económicamente viables y con un modelo que se puede exportar y que tiene proyección internacional", explica Manuela Jaramillo, gerente de inversión del sector confección de este fondo.

Sin embargo, para algunos jugadores y proveedores del sector, el interés de los fondos por estas compañías va más allá. El primer paso es consolidar la oferta ganando economías de escala, buscando eficiencias operativas que les permitan robustecer su operación y facilitar las exportaciones, apalancados siempre en las marcas y en los segmentos que van a atacar. Y el segundo paso es potenciar las empresas y sus marcas; darles valor y consolidarlas para luego venderlas en la bolsa o a un inversionista institucional. "El negocio a largo plazo de ropa interior femenina no es el core business de estos fondos", explica uno de los principales proveedores de este sector.

La apuesta de los fondos
En estas condiciones, la prioridad de los fondos es potenciar las marcas. El caso más representativo es el de Armonía, cuya operación ya se cristalizó. Sin embargo, la compañía ha tenido una historia de discontinuidades estratégicas: primero, fue propiedad de Manuelita —cuyo core business es el azúcar— y luego la compraron dos inversionistas privados, que salieron a buscar un socio que les diera la posibilidad de desplegarla.

"Pero estos dos inversionistas privados no vendieron la totalidad de la empresa. Su apuesta es que la participación que hoy tienen, en 10 años valga 10 veces más", comenta una fuente que conoció el negocio.

Armonía vendió el año pasado cerca de $17.000 millones y está exportando el 30% de su producción. La apuesta es que en 10 años la firma facture unos US$50 millones. ¿Cómo lo va a lograr?

La internacionalización es vital, pero en particular el mercado de Estados Unidos. "La base de las mujeres latinas va a ser en los próximos 15 años, el 35% de la clase media de Estados Unidos", dice Salazar, del fondo privado que adquirió Armonía. La idea es recuperar marcas que se han perdido, pero que todavía están posicionadas. "Lady Armonía es un ejemplo de ello. Fue la marca más querida del segmento de las señoras que no está ampliamente cubierto. Las marcas se movieron hacia las adolescentes y las jóvenes y el otro mercado quedó descubierto. Este es un negocio de microsegmentación y así como se hará con Lady Armonía, se van a desarrollar marcas para recoger la fragmentación del mercado. Pero, sin duda, el mercado latino en Estados Unidos es el objetivo", agrega.

Otro paso es llegar a canales en que el precio no sea la única variable competitiva. Así se abren posibilidades como la venta por catálogo y por internet, y la opción de empezar a aparecer en exhibidores importantes, pero está claro que no van a hacer marcas para terceros ni a completar portafolio de distribuidores. Su objetivo es ganar acceso directo. "Las marcas son la mejor defensa ante la comoditización y hay que posicionarse en productos de mayor valor agregado y capitalizarlo vía productos de mejor precio, es decir, sofisticar la oferta", afirma Salazar.

A su vez, para Tribeca, Colombia tiene una ventaja competitiva en creatividad con diseños de calidad para competir con otras marcas en otros países. Coincide con el otro fondo en que se trata de desarrollar marcas, enfocadas en diferentes mercados. "Nuestro fuerte es la construcción de marcas, a lo que se suma un proceso de segmentación mayor", explica Jaramillo, de Tribeca. "Es un proceso de consolidación para volverlas más fuertes en el extranjero", explica.

En estos procesos no se descartan movidas estratégicas. Por ejemplo, que estas compañías terminen concentradas en diseño, entendimiento de consumidores y dejen la producción en manos de terceros.

Si bien esos son los primeros pasos, la apuesta es que estas empresas, remozadas y con mayor valor, lleguen a la bolsa. "Los que están en estos fondos, conocen muy bien el mercado de capitales. Les interesa que estas empresas estén en la bolsa y, por eso, enfocarse en las marcas es muy atractivo. Si las cosas salen bien, esto les podría permitir conseguir capital para crecer", explica un analista del sector.

El juego de la seducción entre fondos y empresas de ropa interior femenina apenas está empezando, y las compras apenas comienzan.
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