| 6/23/2006 12:00:00 AM

La nueva historia

Ahora en manos de la Nacional de Chocolates, Meals de Colombia, dueño de marcas como Crem Helado, Cremoleta y Polet, en helados; Country Hill, en jugos; y con la licencia de Yoplait en yogures, inicia una nueva etapa para consolidar su operación en Colombia y tener presencia internacional.

Horace Day, ciudadano estadounidense, montó hace 50 años en el centro de Bogotá un restaurante, donde la sensación eran los postres y los helados. Aunque este sitio ya no existe y nadie sabe qué habrá sido de Day, él dio origen a una de las marcas más poderosas en el país: Crem Helado.

El negocio aumentó de tamaño y hoy, dedicado a la producción industrial y la comercialización de helados como Mercadeo de Alimentos S.A., Meals, es uno de los jugadores más grandes de la categoría de helados en el país, con ventas que superaron el año pasado $192.000 millones y que a marzo de este año, llegaron a $54.700 millones.

Cuenta con un portafolio de 145 referencias de helados que manejan 12 marcas, como Cremoleta, Polet o Crem Helado; el negocio de jugos con Country Hill y la licencia de la marca francesa Sodial para producir y comercializar derivados lácteos bajo la marca Yoplait. Del total de sus ingresos, el 80% corresponde a helados y el 20% restante a los otros negocios.

Hace 3 meses, Meals fue adquirida por el Grupo Nacional de Chocolates —extraoficialmente se mencionó una cifra superior a US$100 millones— y ya hace parte de ese conglomerado de 37 empresas.

Ahora, que la empresa inicia una nueva etapa, enfrenta varios retos. Por un lado, capitalizar las sinergias con sus empresas hermanas, bajo la tutela del Grupo Nacional de Chocolates. Por otro, lograr la meta de crecer al 15% anual y aumentar el consumo per cápita de helados en el país —uno de los más bajos de la región—. Y, finalmente, alcanzar uno de sus mayores anhelos: la internacionalización de la compañía, una apuesta que hizo hace 3 años en Panamá, pero que no funcionó.



Sinergias y crecimiento

"Estamos en una etapa de noviazgo. Aún no está definido qué vamos a hacer y estamos analizando las alternativas", explica Mario Alberto Niño, gerente de Meals, al comentar las sinergias que se pueden dar con las otras compañías del grupo, en términos de compras de materias primas, logística e innovación. Por ejemplo, el tema logístico y de distribución es uno de los factores críticos de éxito porque para Meals, el 60% de sus ventas se hace en tiendas y droguerías. Hoy la compañía llega a 70.000 puntos de venta, mientras que en total, el Grupo Nacional de Chocolates cubre 180.000.

Con el negocio de los refrigerados, el análisis del grupo consiste en mirar a qué puntos de venta no está llegando Meals, que sí están alcanzando las empresas que manejan refrigerados y congelados en este conglomerado —como las de carnes—; y ver la posibilidad de colgarse de esa red.

Otra sinergia importante se da en el desarrollo de nuevos productos y la innovación. En el pasado, Meals alcanzó a tener en su portafolio un poco más de 20 marcas. "Hemos venido concentrándonos en menos marcas y apoyándolas más en su estrategia de construcción. El negocio de helados se mueve por innovación y eso nos exige tener muchas novedades", agrega Niño.

En ese escenario, se busca complementar el portafolio de marcas que tiene el grupo. Pensar, por ejemplo, en una chocolatina Jet congelada, un cono de galleta marca Noel o un chocolate Polet. Sin embargo, para llegar a este tipo de decisiones, la tarea que están adelantando se concentra en entender los posicionamientos de cada una de las marcas, hacia dónde están apuntando y escoger los productos que podrían tener potencial.

Por eso, el desarrollo de nuevos productos y su extensión hacia otras categorías es clave. Pero no es tan fácil, pues tienen que definir hasta dónde puede llegar la extensión real de esas marcas y hasta dónde el consumidor está dispuesto a ver una marca en uno u otro ambiente.

En el campo local buscan un mayor crecimiento de la categoría de helados. Si bien, Meals tiene el 65% del mercado, el consumo es muy pequeño —2,3 litros/por año/persona— mientras que en otros como Chile es de 6 litros y en Estados Unidos es de 20 litros. "La apuesta en este punto es lograr que el mercado vea al helado como un alimento y no como una golosina. Sacaremos una línea de productos con la marca Tornado especialmente dirigidos hacia ese foco", dice Mario Castañeda, gerente de mercadeo de la compañía.

Las lecciones y la nueva apuesta

En 2003, Meals conformó un consorcio con socios panameños para ingresar al mercado de ese país y llevar su marca Crem Helado. Adquirió la división de helados de la multinacional Nestlé y entró a competir allí, que es un lugar controlado por la marca Estrella Azul que tiene más del 70% de participación.

Constituyó la empresa Helados Melca y logró hacer una transición del portafolio de marcas de Nestlé hacia las de Meals y comercializar, además, productos de Unilever. Pero el poder de Estrella Azul es muy grande, "mientras Nestlé que estaba de salida de su negocio de helados vendió unos US$5 millones al año, Melca facturó solo US$2,5 millones. Así, Meals no tuvo otra opción que cerrar esa operación", explica un analista panameño.

¿Qué pasó? "Hay varias explicaciones. La primera, que Melca vino con estrategias de Colombia y el paladar de Colombia. Y en Panamá el gusto de los consumidores es distinto. La segunda, la planta era muy pequeña, con equipos que no estaban actualizados y este es un negocio de alta tecnología. La tercera, de flujo de caja y distribución. Estrella Azul cobra de contado y tiene 200 rutas que visitan entre 40 y 60 clientes diarios. Y la última, Estrella Azul es una marca muy posicionada", explica José Luis García de Paredes, gerente de Estrella Azul.

Para Niño, fue un aprendizaje en el que la compañía entendió que los consumidores son diferentes y que cambiar los hábitos es muy difícil. "Las culturas son determinantes y sorprende que estando tan cerca seamos muy distintos. En Panamá lo que más se vende no son las paletas sino los tarros. Estrella Azul tiene integrada la cadena con el negocio lácteo y es dueña, incluso, hasta de los mismos proveedores de empaques", agrega.

Después de esa amarga experiencia, Meals retoma su estrategia de internacionalización, ahora, de la mano de la Nacional de Chocolates en donde las movidas serán en el mapa estratégico de este conglomerado que lo conforman la Comunidad Andina, Centroamérica, el Caribe, Estados Unidos y México.

Y la Nacional de Chocolates ha sido muy agresiva en los últimos meses en ese sentido. Acaba de adquirir Blue Ribbon Products e Inversiones Saronis en Panamá, así como la fábrica de galletas Pozuelo en Costa Rica, transacciones que superaron los US$135 millones. La meta es que en 2010, Meals ya tenga una operación internacional. "Hay que tener claridad a dónde vamos a ir y qué valor agregado vamos a ofrecer. Está claro que si queremos estar afuera, debemos producir allá", señala Niño.

No hay duda de que la historia que empieza a construir ahora Crem Helado va a ser muy distinta a la que empezó hace 50 años en un restaurante de Bogotá...
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