| 2/7/2011 7:30:00 AM

La nueva Guerra de las Colas

La peruana Big Cola no solo está ganando la guerra por el consumidor colombiano en las tiendas y supermercados; también lo acaba de hacer en los estrados judiciales.

Desde que llegó la peruana Big Cola al país, hace cuatro años, el mercado de las gaseosas oscuras no ha tenido un solo día de tregua. La incursión de esta bebida ha desatado una guerra de precios en el mercado colombiano como no veía desde los años ochenta, cuando Pepsi y Coca-Cola libraban una batalla campal por la supremacía mundial de las colas.

Pero la pelea apenas comienza. La marca peruana de gaseosas recibió a finales de diciembre la autorización del Consejo de Estado para usar libremente su nombre Big Cola en territorio colombiano, poniendo fin a un pleito de casi siete años. La demanda había sido instaurada en 2004 por las compañías Postobón y Coca Cola, que rechazaron la inscripción de la marca autorizada por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) al considerar que este nombre no era distintivo y podría llevar a confusión al consumidor sobre el origen de los productos y su tamaño.

Tras una serie de apelaciones, argumentaciones y pruebas, el Consejo de Estado determinó que el registro de esta marca, concedido en agosto de 2003 por la SIC, no había incurrido en la violación de normas de propiedad de la Comunidad Andina (CAN), goza de "distintividad" y no lleva al consumidor a confusión o engaño porque si bien el atributo Big significa grande, no se refiere al contenido sino al tamaño.

Pero, más allá de la discusión semántica que terminó favoreciendo a la compañía Aje Colombia, que produce y distribuye la marca Big Cola en el país, esta es una guerra a muerte por el mercado de bebidas no alcohólicas, afectado en 2010 por el fuerte invierno.

Con menos de cuatro años en el país, Aje Colombia alcanzó en 2009 una participación del 8% del mercado de bebidas con sus gaseosas Big Cola, aguas Cielo y jugos Cifrut. Aunque no ha revelado sus cifras al cierre de 2010, analistas estiman que habría pasado del 10%. Su incursión, según expertos, generó un crecimiento del mercado de por lo menos 5%.

La compañía inauguró a finales de 2007 su planta de producción en Funza, Cundinamarca, que exigió inversiones por $60.000 millones y tenía la perspectiva de mantener su capacidad hasta 2012. Sin embargo, dos años después se quedó pequeña y tuvo que ser ampliada duplicando su capacidad de producción.

La estrategia de esta marca se basa en tres pilares: precio inferior en cerca de 20% al de sus competidores, con la promesa "precio justo mas no barato"; distribución por outsourcing de sus productos con transportadores que llegan a una amplia red de tiendas y micromercados y, finalmente, entrar a mercados hasta el momento desatendidos por el factor precio -estratos 1, 2 y 3 de la población-.

En Colombia, la evolución de ingresos de la compañía ha venido en una espiral ascendente: en 2007 de $25.000 millones mientras en 2009 llegaron a $280.000 millones. Incluso, Aje Colombia estudia la apertura de una nueva planta de producción para atender el mercado de la Costa Atlántica, donde estima un potencial importante.

Está presente en 20 países con 22 plantas y más de 120 centros de distribución. Sus ventas en 2009 alcanzaron los US$1.300 millones y sus más recientes incursiones se han dado en Brasil, donde inaugurará este mes una planta de producción ubicada en Rio de Janeiro, en la que invertirá US$40 millones y avanza en su ingreso al mercado de India, en el primer semestre de este año.

Pero, aunque en los estrados judiciales podría decirse que ya quedó cerrada la pelea de Big Cola y sus competidores, en la calle este año la lucha por el mercado será a otro precio.

Las ventas del mercado de bebidas al cierre de 2010 no resultaron como se esperaba. Aunque los datos no se han publicado, expertos en el mercado de bebidas estiman que prácticamente hubo crecimiento vegetativo del mercado por la extensa temporada de lluvias.

En diciembre, considerado un mes 'pico' por el aumento en el consumo de bebidas por efectos de la temporada navideña, las ventas estuvieron 7% por debajo frente al registro alcanzado en el mismo mes de 2009. Sin embargo, diciembre reportó mejores resultados que buena parte de los meses anteriores.

La expectativa resulta más favorable para 2011, cuando se espera una disminución de las lluvias y una mayor actividad de mercadeo de las compañías para captar la atención de sus consumidores.

Según Paola Fonseca, gerente de mercadeo de Nielsen Colombia, "los principales jugadores de la industria están enfocando sus esfuerzos hacia el fortalecimiento de las variables de ejecución, apoyo en punto de venta y visibilidad al consumidor en los diferentes canales, buscando contrarrestar el efecto negativo".

Pero no solo el clima ayudará. Las empresas también centran sus expectativas en el potencial del mercado colombiano, que en el caso de bebidas no alcohólicas está hoy en apenas una quinta parte de lo que consumen países como Argentina o México. Y la mejor forma de aprovechar este potencial es con propuestas innovadoras.

Para Fonseca, esta es una industria "donde la innovación y las nuevas propuestas de valor juegan un papel crítico en los planes de desarrollo".

Por esta razón, 2011 podría ser el año de la verdad para las compañías, que tendrán que poner a prueba su ingenio para ganar el favor de los consumidores.

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