| 3/1/2006 12:00:00 AM

La nueva dirección

La decisión de Colombia Telecomunicaciones de hacer una sola licitación para sus directorios, sacude los cimientos del sector.

La primera señal de cambio en el estado natural del negocio de directorios telefónicos en Colombia se dio el año pasado, cuando Legis ganó la licitación de Barranquilla. Esto rompió la hegemonía que por más de 10 años han mantenido Publicar, Danaranjo y Editores de Manizales, las empresas que editan las guías oficiales de todas las telefónicas del país.

La incursión de un nuevo jugador en el negocio fue posible, porque Metrotel y Batelsa (las telefónicas de Barranquilla) facilitaron los términos de la licitación para que hubiera más proponentes, y así Legis pudo hacer valer su experiencia en la publicación de directorios especializados. Aunque en 1999 Combiser entró a competir en el mercado, no tuvo éxito entre otras cosas porque no fue de la mano de una telefónica, lo que constituye la principal diferencia del momento actual.

Claro que esta novedad no es nada comparada con el efecto que tendrá el anuncio de Colombia Telecomunicaciones de hacer una licitación única para entregar en un solo contrato la edición de los directorios telefónicos de 997 municipios y, lo más importante, de sus 17 páginas amarillas. La compañía redujo hace tres años la complejidad de la contratación al establecer tres bloques para licitar, con lo que Publicar, Danaranjo y Editores ganaron, cada uno, una zona. Con el nuevo modelo solo un jugador podrá ganar: alguno de los tres tradicionales, el recién llegado Legis (que quedó con el 4,2% del mercado del país) o un participante internacional.

"La idea es tener una alianza muy fuerte con un único jugador para desarrollar el negocio de información. Que no sea solo imprimir directorios, sino buscar conjuntamente cómo explotar la información comercial que tenemos", explica Carlos Forero, vicepresidente de telefonía local de Colombia Telecomunicaciones.

El mercado Según cálculos de los empresarios, el negocio movió el año pasado unos $200.000 millones. Aunque Colombia Telecomunicaciones tiene el 37% de las líneas del país, entre propias y de sus inversiones, solo factura el 12,5% de la publicidad. Entonces, ¿por qué el alboroto? La respuesta está en que los jugadores medianos del mercado solo tienen contratos con las telefónicas de esta empresa.

Danaranjo tiene entre el 10% y el 15% del mercado total del país, con presencia en Guajira, Huila, Norte de Santander, Santander, Bucaramanga, Boyacá, Girardot y Tolima. Editores, por su parte, tiene alrededor del 4%, y está en los antiguos Territorios Nacionales, Sucre, Nariño, Meta, Cundinamarca, Córdoba, Chocó, Cesar, Caldas y Atlántico.

El grueso del negocio está en las grandes ciudades, que tienen el mayor movimiento comercial y, por tanto, las mejores ventas de anuncios en las páginas amarillas. Pero Bogotá (ETB), Medellín (EPM) y Cali (Emcali) son terreno de Publicar, la mayor empresa del sector (con entre el 70% y el 80% del mercado), la única que se internacionalizó y que además tiene una fuerte presencia en América Latina. Publicar complementa estas capitales con el bloque de Bolívar, Boyacá, Cauca, Magdalena, Yarumal, Quindío, Risaralda, San Andrés y Valle. Además, tiene un directorio independiente en Barranquilla.

Las expectativas Colombia Telecomunicaciones espera que al tener un único contratista la facturación aumente de $25.000 millones a unos $40.000 millones ó $50.000 millones, y que la comisión que hoy recibe de $5.500 millones crezca por el mayor volumen facturado, pero también por un mayor porcentaje de comisión.

¿En qué se cifran estas expectativas? En incluir a Barranquilla y Bucaramanga en el paquete, poder desarrollar nacionalmente el potencial comercial y así aumentar las ventas de publicidad en páginas amarillas, ya que este libro subsidia el de páginas blancas. En gran parte de los municipios solo hay directorios blancos, pero se ha encontrado que las empresas estarían interesadas en aparecer en las páginas amarillas de las capitales y las de las capitales en los municipios.

Las esperanzas también están centradas en desarrollar un nuevo frente de negocios: información en medio impreso y servicios telefónicos. Es decir, complementar los libros con el 113 y servicios de información. "Intentamos hacerlo hace 3 años organizando el país por regiones para ir capturando información y buscar la más relevante para comercializarla, pero no tuvo el desarrollo que esperábamos", afirma Forero. "Los editores nos ven como un proveedor de información y de servicios de facturación. No nos ven como un aliado estratégico de la información porque no lo hemos sido. Y cuando intentamos serlo, vimos que las empresas están muy arraigadas en que lo mejor es editar el mayor número de libros", explica.

Para Fernando Torres, presidente de Danaranjo, la licitación implicará la desaparición de tres de los cuatro competidores. "Cuando se acabe la licitación no va a haber competidores. Y si no hay competidores, ¿qué precio va a recibir la empresa?", se pregunta. "Hay que garantizar en el proceso que no se debilite la posición en el largo plazo, y eso es lo que más estamos estudiando en este momento", explica Forero.

Para Juan Alberto Castro, presidente de Legis, lo importante para Colombia Telecomunicaciones "es tener una unidad de negocios verdadera, y no pequeños contraticos, para aprovechar sinergias, mejorar la inversión y la tecnología". "Si juntan las regiones, pueden obtener un mayor porcentaje de las ventas", afirma Luis Bernardo Ocampo, gerente de proyectos especiales de Legis.

La competencia en el sector se va a acentuar, porque a pesar del boom mundial de internet, en Colombia el negocio de impresos sigue siendo muy importante, como explica María Sol Navia, presidente de Publicar. Y nadie se quiere quedar por fuera de este negocio. Legis está dispuesto a dar la pelea, como ya lo demostró en Barranquilla al ofrecer la mayor comisión. De hecho, en caso de ganar la licitación única, se convertiría de un solo golpe en el segundo jugador del mercado. Publicar es el líder y no hay duda de que se la va a jugar con todo. Danaranjo y Editores son las empresas de menor tamaño, y les es difícil renunciar a este negocio. El 50% de los ingresos de Danaranjo, por ejemplo, proviene de los directorios. Y también está abierta la puerta para que ingrese un competidor internacional. Después de 10 años de relativa tranquilidad, las empresas de directorios telefónicos tendrán que buscar una nueva dirección para quedarse en el negocio.
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