| 7/9/2010 2:35:00 PM

La nueva apuesta de Colombina

¿Qué busca esta empresa colombiana al ingresar a dos categorías -arequipe y leche condensada- con líderes consolidados? Ser segundo también paga.

¿Cómo crecer? Ese es uno de los grandes dilemas que enfrentan las empresas en mercados cada vez más complejos y competidos. Diferentes caminos pueden dar respuesta a la pregunta.

Ser innovador desde el principio y apropiarse del liderazgo de la categoría o crecer a través de adquisiciones o identificar vacíos en las categorías y buscar la manera de llenarlos o montarse sobre olas de crecimiento de nuevos productos, son algunos de los caminos.

Colombina, una de las empresas de alimentos más grandes del país, que para 2008 alcanzó $1 billón en facturación y se consolidó el año pasado con un incremento de casi 8% en momentos en que la economía del país no creció, ha desarrollado estas estrategias.

Por ejemplo, Bon Bon Bum, una de las principales innovaciones de su historia y que el año pasado vendió 490 millones de unidades, es líder en Venezuela, Centroamérica, Chile, Ecuador y Colombia. De otro lado, la compañía acaba de adquirir la marca Chocmelos a la multinacional Nestlé, con el objetivo de tener acceso al segmento de confitería premium. En marzo de este año recibió no solo la marca, sino también activos comerciales -como exhibidores- y otros fabriles. La meta es usar la marca también en el exterior y llevarla de Guatemala hasta Chile.

En el caso de buscar oportunidades en categorías establecidas, Colombina se la ha jugado en segmentos donde hay líderes poderosos y busca pelear por el segundo lugar del mercado. Así, ingresó en 2005 al negocio de helados con Robin Hood, donde el líder es Crem Helado; y en 2007 llegó al mercado de galletas de sal, en el que Saltín Noel es el puntero. Además, adquirió en el pasado La Constancia, que es la segunda marca en salsas de tomate y mayonesas.

Siguiendo esta línea, se destaca su más reciente apuesta: llegar a competir en leche condensada y arequipe, segmento que cuenta con líderes consolidados como Nestlé y Alpina.

La movida

"No todas las marcas pueden ser líderes. Si su marca se ubica en el segundo lugar con fortalezas en distribución, sinergias en su portafolio y le genera valor a la categoría, puede tener unos buenos rendimientos", explica un analista.

¿Qué vio la compañía en estos dos segmentos de postres? "Desde 2005, cuando entramos al negocio de helados, nos dimos cuenta de que la marca Colombina puede ser un jugador importante en las diferentes categorías de postres, por la afinidad de los valores de estas categorías con nuestra marca", explica José Fernando Ochoa, vicepresidente de mercadeo corporativo de Colombina. "Además, vimos que en estas categorías no hay segundas marcas fuertes a nivel nacional, después de los líderes -Alpina y Nestlé-, que tenga el peso y la fuerza de Colombina", agrega.

Según datos suministrados por Colombina, estas dos categorías suman en ventas en el país cerca de $95.000 millones al año ($40.000 millones en arequipe y $55.000 millones en leche condensada). En leche condensada, Nestlé tiene el 70% de participación; mientras que en arequipe, Alpina controla el 51% del mercado.

Para Colombina, la oportunidad se refleja en lo siguiente: en leche condensada, luego de Nestlé, viene Parmalat con un 15%, una serie de otras marcas aparecen con el 10%, las marcas propias de las grandes superficies con cerca del 3% y 4%, y Copelia con el 1%. En arequipe, el comportamiento es muy similar: Detrás de Alpina, aparecen otras marcas con cerca del 19%; y luego Parmalat, De Antaño y Colanta con entre 7% y 8%, cada una. "No necesariamente le estamos apostando a un crecimiento altísimo del consumo de las categorías. La posibilidad que vemos es entrar a tomar participación de terceras y cuartas marcas, que son típicamente regionales. Además, le pretendemos 'morder' algo al líder", dice Ochoa.

Su apuesta es clara: alcanzar en el mediano plazo entre 10% y 20% de participación en cada una de las categorías. ¿Cómo lo va a hacer la compañía? Inició con una inversión de $2.000 millones en mercadeo y $2.500 millones en infraestructura, con la adecuación de la planta de La Constancia en Bogotá, que complementará con cobertura en distribución, nuevos empaques y promociones cruzadas. Colombina llega a todas las grandes superficies y autoservicios independientes del país con su portafolio de productos. Además, cubre cerca de 100.000 tiendas en todo el territorio nacional, lo que le da fortaleza a su estrategia de distribución. Ha desarrollado empaques flexibles -como el caso de la leche condensada- y seis nuevas presentaciones. "No queremos entrar en guerras de precios. Nos apalancaremos con nuestro portafolio de productos para hacer promociones cruzadas, como por ejemplo galletas de sal -Crakeñas- con arequipe", agrega Ochoa.

Por su parte, Fernando Rodríguez, gerente de De Antaño, considera que aunque llega un nuevo competidor a la categoría, "la calidad de nuestro producto y su concepto es inigualable. La ventaja de Colombina es su músculo financiero y, al contar con un mayor número de referencias, tiene un mayor poder de negociación con las cadenas, más aún cuando solo somos monoproducto, aunque estamos diversificando con otro tipo de arequipes", señala.

¿Extender la marca?

Con esta movida, se abren nuevos retos para Colombina, uno de ellos relacionado con la extensión de líneas y hasta dónde puede llegar, más aún cuando uno de los objetivos de la empresa con esta incursión es consolidarse como una compañía integral de alimentos.

"Las extensiones de líneas o generación de nuevas marcas es un tema estratégico con el que las empresas se enfrentan a diario. Tenemos que decidir en qué momento sale una marca nueva al mercado y en qué momento me apalanco en la 'sombrilla' para lanzar más productos bajo esa marca. Obviamente, eso no se puede hacer de manera abrupta y hay estudios de elasticidad de marca que permiten ver qué productos y categorías se alinean con esos equities y valores centrales de la marca. La marca se alinea muy bien con los valores centrales de las categorías de postres en general, incluyendo helados, pero también con arequipe, leche condensada y otros", explica Ochoa.

El desafío para Colombina no es fácil. Tendrá que trabajar para darles valor a unas categorías maduras y muy arraigadas, donde la competencia, sin duda, no se quedará quieta.

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