| 12/10/2004 12:00:00 AM

La navidad de Mattel

El líder mundial del mercado de juguetes acaba de tener su mejor año en Colombia, gracias a una agresiva estrategia local que le permitió ampliar su base de compradores.

A esta altura del año, era común que el 60% del inventario de productos Mattel fuera nuevo y el resto, producto viejo; pero en esta ocasión, más del 90% es de temporada y todo parece indicar que no habrá inventarios viejos cuando comience 2005. ¿Qué pasó? La filial en Colombia de esta multinacional entendió que debía impulsar sus actuales canales de distribución con agresivas estrategias de precio, producto y promoción, e inventar nuevos caminos para llegar a su público objetivo. Así, sus juguetes rotarían más rápido y generaría la confianza necesaria para motivar mayores compras de sus clientes directos, la cadena de distribución.

"El objetivo era hacer que nuestros juguetes quedaran en manos del consumidor final, y no perdidos en la cadena, y estamos muy satisfechos con los resultados; sin duda, 2004 ha sido el mejor año en la historia de la compañía en el país", afirma Pedro Felipe Scarpetta, gerente general de Mattel Colombia. Las ventas de esta empresa registran a la fecha un crecimiento superior al 11%, con respecto al año pasado, y la rotación de sus productos de temporada, un significativo aumento del 25%. Además, la multinacional mantiene de lejos su liderazgo local con una participación de mercado estimada en 45%.

La estrategia de Mattel ha incluido en 2004 la importación de productos de bajo y mediano precio que antes no llegaban al país, lanzamientos mensuales de juguetes, actividades permanentes en punto de venta y promoción de temporadas especiales como la del Día del Niño, en abril. Incluso, la importadora colombiana hizo meses atrás la promoción Barbie para ti, para incentivar la compra de su muñeca estrella, que consistía en un pague 1 y lleve 2 sin precedentes en ese producto.

Las actividades promocionales del primer semestre del año permitieron a los distribuidores deshacerse de saldos y requerir la colocación de nuevos productos más temprano que en años anteriores. De igual manera, el renovado portafolio de juguetes de Mattel, con precios de entrada más bajos, aceleró la rotación de inventarios en el canal tradicional.

Además, la nueva apuesta de la compañía, de sacrificar márgenes por volumen, tuvo la suerte de encontrar este año un aliado inesperado: la revaluación del peso frente al dólar. "Eso nos ha permitido mantener durante 18 meses los mismos precios", agrega Scarpetta.

Sin embargo, el plan de desestacionalización de las ventas iniciado por Mattel hace un par de años para minimizar su dependencia de la temporada de fin de año y la actual reactivación en la demanda aún eran insuficientes para alcanzar la rotación de inventarios esperada, pues en este caso las promociones no pueden ser permanentes y la estrategia de precios debe ser lo suficientemente cuidadosa como para no poner en peligro el buen posicionamiento de las marcas de la multinacional -Barbie, Max Steel, Fisher Price, Hot Wheels y Barney, entre otros-, cuyos precios hasta hace muy poco no eran accesibles a cualquier bolsillo. Había que buscar entonces otras maneras para ampliar la base de compradores de sus juguetes.



Creatividad en canales

La innovadora apuesta de ofrecer alternativas de juguetes para todos los gustos y presupuestos funcionó, y atrajo nuevos compradores. Pero también evidenció que aún quedaba un enorme mercado por explorar. "Los juguetes son un negocio de innovación, pero en Colombia no tenemos ningún control sobre su producción, debido al tamaño de nuestro mercado; así que optamos por meterle creatividad pero a la parte comercial y de mercadeo, e innovar en canales de distribución", dice Pedro Felipe Scarpetta, de Mattel.

El objetivo siguiente, por tanto, fue salir a buscar esos nuevos clientes en lugares no tradicionales para la venta de juguetes, pero donde hubiera mucho movimiento de niños. O también crear sinergias con empresas que tuvieran el mismo público objetivo de Mattel. Es decir, diversificar canales con estrategias muy puntuales y segmentadas que no se limitaran a atraer clientes, sino que fueran a buscarlos directamente.

Gracias a ello, en 2004 la filial colombiana, por medio de alianzas estratégicas, logró que el centro comercial Andino vendiera muñecos gigantes de Disney a precios muy accesibles para sus compradores; también, que Carrefour hiciera lo propio con 3 modelos diferentes de Barney, o que Blockbuster alquilara películas de sus personajes y vendiera juguetes de sus marcas en las 22 tiendas de video de la cadena.

Para llegar a los papás de los niños más pequeños, por ejemplo, Mattel diseñó con Fisher Price un catálogo de producto que explica la utilidad didáctica de cada uno de sus juguetes de la línea infantil. Distribuyó 200.000 ejemplares y aumentó 40% la rotación de esa línea en cuestión de meses.

Para el lanzamiento de la película 'Barbie, en La Princesa y La Plebeya', Mattel hizo una alianza con Cinemark y organizó por primera vez -aliado con Blockbuster- el concurso de canto Barbie busca una estrella. La respuesta de las niñas fue masiva. Por otra parte, con Max Steel hizo la actividad promocional Extrémate al límite, que premiaba con un viaje a México a quienes encontraran la tarjeta ganadora en el producto. Las ventas se duplicaron con respecto a los días previos al concurso.

Igualmente, la compañía hizo alianza con tiendas de conveniencia para promocionar en las estaciones de servicio los nuevos diseños de autos básicos de la marca Hot Wheels. Las ventas de estos productos crecieron 64% frente a los meses sin promoción.

Son muchos más los convenios y nuevos canales de distribución que ha explorado Mattel para llegar al consumidor y mantener su liderazgo, amenazado ahora por un creciente comercio ilegal, y tratados de libre comercio que traerán más competencia y precios bajos. Para eso se prepara desde ya esta compañía, que por ahora celebra antes que todos la visita de Papá Noel.
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