| 2/20/2004 12:00:00 AM

La música de Santo Domingo

A pesar del mal momento de las disqueras, Invernac -la inversora de la familia Santo Domingo- le apuesta a la industria de la música con Channel Music. ¿Cuál es su estrategia?

En 1997, la industria fonográfica vendió legalmente en el país 18 millones de unidades, pero el año pasado escasamente llegó a 7 millones. La piratería ha ganado terreno en forma tan acelerada que ya vende alrededor de 13 millones de copias por año, crece a un ritmo anual superior de 10% y cada vez les quita más compradores a las disqueras. Y para rematar, según la Federación Internacional de Productores de Fonogramas (IFPI, por sus siglas en inglés), en el mundo hay más de 250.000 páginas de internet que permiten bajar música de forma ilegal. Entonces, ¿por qué la inversora de la familia Santo Domingo, que tiene la mayoría accionaria de Valores Bavaria, estaría interesada en esta industria?

La respuesta es compleja, pero parte de tres premisas: que la demanda de música no se va a acabar nunca; que la industria atraviesa un momento de transición de formatos, más que de crisis, y que el negocio está realmente en el entretenimiento. De ahí que Invernac haya tomado la decisión estratégica de crear su unidad musical -Channel Music-, pero bajo un concepto muy diferente al de las disqueras tradicionales que operan en el país.

De hecho, sus objetivos van mucho más allá, y apuntan a convertirla -alrededor de la música y con base en las sinergias que genere el Grupo con la ayuda de sus medios de comunicación- en la organización líder del país en el campo del entretenimiento. Para ello, viene enfocando su estructura en la explotación comercial y publicitaria del mundo discográfico, del video y de la realización de espectáculos.

Lo primero que Channel Music hizo entonces fue competir por la licencia de BMG en Colombia, pues la multinacional estaba interesada en cambiar de representante. Entre los candidatos estuvo incluso Valores Bavaria, pero al final ganó la propuesta de Invernac. Así, en julio de 2003, la nueva compañía empezó a operar de la forma convencional, con un catálogo que incluye artistas como Britney Spears, Avril Lavigne, Christina Aguilera y Carlos Santana, entre otros, y consiguiendo de esa manera palpar y conocer de primera mano la realidad de este mercado y comenzar a cultivarlo.



Industria en crisis

El balance de Channel Music en sus primeros meses, a pesar del modelo eficiente que implementó desde un principio -importando todo el producto de Chile y con una infraestructura muy pequeña-, no ha sido muy diferente al de sus competidoras, las disqueras, pues como toda la industria, padece la piratería y todo lo que ella conlleva.

Desde hace varios años, este flagelo ha generado en el sector múltiples iniciativas para combatirlo, lideradas por la Asociación Colombiana de Productores de Fonogramas (Asincol), pero los resultados son desalentadores. El estudio más reciente de esta asociación encontró que entre 1998 y 2002, por culpa de la piratería, las compañías disqueras en Colombia tuvieron que reducir sus nóminas entre 50% y 60%; que los contratos artísticos para grabación cayeron 60%; que perdieron el empleo unas 5.300 personas de la industria, y que cerca de 400 grupos musicales terminaron sus contratos con las disqueras durante el mismo lapso.

"El problema es de tal magnitud, que hoy vender 10.000 unidades de una nueva producción es todo un éxito. Cuando hace apenas tres años se otorgaban Discos de Oro por más de 100.000 unidades vendidas, hoy se entregan por ventas de 15.000 unidades", decía hace 12 meses el informe. Y el panorama un año después es peor. Si la industria vendió $125.000 millones en 1998, en 2003 apenas se acercó a los $61.000 millones.

"Por eso, el sector, no solo en Colombia sino en todo el mundo, ha tenido que recurrir cada vez más a las alianzas estratégicas, las fusiones y las reestructuraciones. El actual objetivo es agregarle valor a la oferta legal. Hoy te metes a una tienda de discos y encuentras múltiples opciones de música excelente, y de precios", dice Alvaro Lahidalga, gerente de mercadeo de Universal Music.

La percepción general es que hay una aguda crisis de formatos, pues tanto el CD como el nuevo MP3 facilitan la actividad ilegal. Ambos son muy fáciles de copiar. No en vano, por ejemplo, una compañía como Warner Music decidió en Colombia darles prioridad a sus ventas en formato DVD, al menos mientras sus expertos y los de las demás compañías en el mundo descubren un nuevo formato que sea realmente 'antipiratas'.

"El sector tiene que dar el giro hacia el cobro de derechos y ver internet no como un enemigo, sino como un nuevo canal de ventas aliado. Todos tendremos que utilizar tarde o temprano esa alternativa de comercialización", afirma Juan Carlos Torres, gerente de mercadeo y ventas de Sonolux.

Esta reconocida disquera colombiana, como Channel Music, también tiene detrás el apoyo de un importante grupo económico -Ardila Lülle-, lo que le ha conferido una gran capacidad de promoción y distribución para sus artistas. Además, su experiencia le ha enseñado que es necesario ser más selectivos al escoger los talentos, que el riesgo con ellos debe ser compartido -como en una especie de sociedad por cada producción- y que "los conciertos son un negocio en el que las disqueras tienen que involucrarse", agrega Juan Carlos Torres.



La estrategia

No en vano Channel Music, aunque mantendrá su división discográfica, este año será muy agresiva en el impulso de sus áreas de conciertos y eventos, y la venta de patrocinios y asociaciones de marcas con artistas de renombre. La compañía trabajará en la producción de espectáculos, la explotación de nombres y marcas bajo licencias exclusivas con socios de alcance global y la distribución de nuevos formatos. Para este año proyecta realizar en Colombia tres conciertos y un gran número con algún artista de talla mundial.

La razón es que a esa instancia no pueden llegar los efectos nocivos de la piratería, que termina siendo un elemento multiplicador más de promoción. En la medida en que sea mayor el 'ruido' generado alrededor de un artista, su éxito como vehículo promocional de cualquier marca o como generador de espectáculos rentables es mayor.

Sin embargo, ahí el panorama tampoco es tan claro. "Siempre ha sido muy riesgoso hacer conciertos en Colombia, y sin patrocinios no son rentables. De todos los que hubo en el país el año pasado, apenas funcionaron cuatro", afirma el reconocido empresario de espectáculos Ricardo Leyva.

Ante esa realidad, Channel Music será muy cuidadoso al producir únicamente eventos de talla mundial, que vinculen como socios estratégicos a empresas líderes del mercado y que sean ampliamente difundidos ante el público potencial. Además, hace gestiones para trabajar otras zonas de Latinoamérica.

Tras aprender en carne propia las lecciones de la crisis de la industria de la música en Colombia, Channel Music avanza en su proceso con objetivos más claros. Por un lado, buscará ser un sello local, que desarrolle contenido hacia el mercado internacional, para aprovechar el prestigio ganado por los artistas colombianos en el exterior; y por el otro, trabajará eventos y artistas de todas las áreas -música, actuación, deporte y modelaje, entre otros- para entregar cada vez mayores valores agregados a sus clientes (los patrocinadores y las marcas o productos vinculados por proyecto).

La estrategia estará soportada en las sinergias que se puedan generar entre los distintos medios y empresas del Grupo Santo Domingo, así como en el alcance internacional del conglomerado, lo que le permitirá a Channel Music promocionar artistas colombianos propios en el extranjero y ampliar así su público potencial.

Por eso, en forma paralela a su trabajo como representante de BMG -que está en proceso de fusionar mundialmente su unidad de música con la de Sony Music-, esta filial de Invernac anda en busca de talentos nacionales. La firma del artista incluye desde el desarrollo, producción y comercialización del disco y sus videos, hasta la consecución de contratos publicitarios, la realización de conciertos y el manejo integral de su imagen, concepto que revolucionará la industria en Colombia, que ya da resultados en Estados Unidos y bajo el cual Channel Music acaba de firmar contrato con la joven banda de ska bogotana Dr. Krápula. Pero, sobre todo, se trata de un modelo con el cual el Grupo Santo Domingo espera demostrar que la industria de la música en Colombia sí puede ser buen negocio, aun a pesar de la piratería.
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