| 8/15/2008 12:00:00 AM

La movida de los precios

Los precios de los carros continúan a la baja, los concesionarios compiten con ofertas de todo tipo para mover el mercado de los nuevos. Usados a menos valor.

A mediados de julio, Chevrolet redujo en casi $4 millones el valor de sus modelos Spark 2009 y Aveo tres puertas, frente a los valores que les había fijado dos meses atrás. Con esta estrategia, Chevrolet busca dinamizar las ventas de vehículos nuevos, debido a la caída de 7,1% que venían presentando al cierre del primer semestre del año frente a los resultados obtenidos en igual período del año anterior.

La respuesta de Sofasa fue inmediata. Redujo el precio del Renault Logan en $3 millones, e incluso fue más allá anunciando que su promoción se extendería hasta finales de septiembre, mientras que la de Chevrolet termina el 30 de agosto. En ese mismo mes, Sofasa lanzó el Logan Entry a $26,3 millones con la promesa de rebajar el valor original hasta en $1 millón a los primeros compradores.

La única de las ensambladoras que no ha acudido a esta estrategia es Mazda. Sin embargo, el presidente de la Compañía Colombiana Automotriz-Mazda, Fabio Sánchez Forero, afirmó que "la empresa está en un proceso de estructuración de planes comerciales y pronto se darán a conocer en el mercado".

Los importadores, por su parte, afirman que la reducción en sus precios se debe al comportamiento del dólar y no a que estén castigando los precios de los vehículos como estrategia de competencia. "Estamos llevando nuestros vehículos a la realidad del mercado en dólares y es por esto que hoy se encuentran los carros importados mucho más baratos que hace dos años", afirma Andrés Aguirre, director general de Chrysler. Y a esto se suma la reducción del Impuesto de Valor Agregado (IVA) para algunas gamas de vehículos.

Esta confluencia de factores es más evidente en los carros de lujo. "Prácticamente tenemos vendido todo el mes de septiembre y octubre, impulsados por el Mercedes Benz Clase C que hace dos años costaba alrededor de $125 millones y hoy está por debajo de los $100 millones", explica Hernando Flórez, subgerente de ventas de Mercedes Benz.

Pero esta baja de precios que se está dando en el mercado de los carros nuevos y que ha permitido dinamizar las ventas, también tuvo un fuerte impacto en el segmento de los vehículos usados, donde en los últimos seis meses se han visto reducciones de precios en algunos modelos específicos de importados como el Peugeot 407 3,0 Sport que cayó 52% y el Hyundai Sonata que bajó 23%, mientras que el Spark, el Aveo y el Logan cayeron entre 10% y 15% (ver gráfica).

Hace 10 años la depreciación de un carro nuevo recién salido del concesionario era de 10 a 15%, hoy está alrededor del 20% y con cada año que pasa puede perder un 10% adicional como resultado de las bajas de precio que se vienen dando en el último año.

¿Hasta cuándo?

La estrategia de precio ha cumplido su cometido, pero a largo plazo puede tener un impacto sobre las marcas ¿cuál será entonces la próxima jugada de los empresarios para ganar la carrera sin tener mayores efectos sobre sus negocios?

José Valls, vicepresidente comercial de GM Colmotores, tiene claro que la política de precios bajos no puede mantenerse por mucho tiempo. Primero, porque el margen de rentabilidad de las ensambladoras se reduce a pesar de que se logre aumentar el volumen y, segundo, porque se castigan mucho más los precios de los usados y a futuro esto podría ser nocivo para las marcas.

Básicamente, con esta temporada de precios bajos en gama baja se buscaba darles un impulso a los concesionarios para que tuvieran mayor tráfico de clientes y pudieran mostrar las demás gamas de productos. Los resultados fueron positivos y ahora los empresarios se concentrarán en los nuevos lanzamientos de fin de año, con motivo del salón del automóvil, y en competir con innovación, tecnología de punta y propuestas atractivas para seguir impulsando la decisión de compra en los consumidores.

Las actividades e inversiones de las empresas para luchar por sus mercados es alta. GM Colmotores le apuesta a crecer su red de concesionarios con US$50 millones y pasar de 67 a 85 puntos de atención para prestar un servicio más rápido y eficiente.

Sofasa, por su parte, tiene dos equipos de trabajo diferentes para atender las necesidades de mercadeo y ventas de Renault y Toyota. Esto hace que cada equipo esté altamente especializado en la comunicación de los atributos de la marca que le corresponde, siguiendo al pie de la letra los lineamientos de las casas matrices y contextualizando la cultura y necesidades locales, los contenidos y guías gráficas. Adicionalmente, hay comunicación constante entre los equipos de las direcciones comerciales Renault y Toyota con ambas casas matrices para establecer estrategias de comunicación.

Para Mazda, la diferenciación es la clave. "Competimos con productos de incomparable diseño como nuestro Mazda 2, recientemente lanzado al mercado colombiano, de la mano de una sólida red de concesionarios dispuestos a satisfacer y acompañar a los usuarios", dice un ejecutivo de la compañía. Y, para los importados, la estrategia está en traer los diseños de avanzada que se producen mundialmente e impulsarlos para que el consumidor siga apostándoles a sus marcas.

La meta de los industriales del sector automotor es cerrar el año con 230.000 nuevas unidades facturadas y, aunque esto representa una reducción de 28.000 vehículos frente a los 258.000 que vendieron en 2007, se sienten satisfechos porque califican 2008 como el segundo año de mayores ventas en la historia (ver gráfico).

En lo que respecta a los usados, se calcula que las ventas estarían alrededor de las 690.000 unidades, pues la relación de ventas entre nuevos y usados permanece estable en alrededor de tres carros usados por cada nuevo que sea vendido.

La hora de los ajustes

Los empresarios opinan que, con las novedades que se darán a conocer a finales de año, los precios quedarán ajustados a su realidad y posiblemente no se verán nuevas bajas de precio en el mercado.

Sin embargo, hay expertos que consideran que será muy difícil que los precios vuelvan al nivel que tenían antes de las ofertas, pues los vehículos premium han bajado de precio, generando un reacomodamiento en los segmentos.

Por ejemplo, hace dos años cuando el dólar no se había revaluado y había un diferencial de IVA para las diferentes gamas de vehículos era muy costoso acceder a camionetas 4X4 o vehículos de muy alta gama. Hoy, este tipo de vehículos se compran en el mercado del usado dentro de las franjas de precio de $45 millones. Sin embargo, la comercialización de los autos de alto cilindraje es cada vez más difícil debido al aumento de los precios de la gasolina.

Es claro que el vehículo hace mucho dejó de ser una inversión para convertirse en un artículo más de consumo y esto es lo que deben tener presente los consumidores a la hora de comprar o cambiar de carro, pues Colombia no se escapa a esa realidad.

Álvaro Jaramillo, presidente de Asousados, gremio que reúne los concesionarios más importantes del país, opina que hay que mirar el panorama completo porque, si bien es cierto que los precios de los usados siguen cayendo, esto facilita que más personas tengan acceso al vehículo. "No tenía sentido que los carros costaran tanto. Este tipo de ajustes se dio en otros mercados como México hace algunos años, donde se produjo un reajuste del mercado de la competencia y de los comercializadores y se vieron resultados positivos", comentó Jaramillo.

Los empresarios seguirán buscando estrategias para que sus marcas tengan el reconocimiento de diseño, calidad e innovación y posiblemente se mantendrán varias de las propuestas que hay en el mercado, como comprar el vehículo con el 50% de cuota inicial y tener un año de gracia para pagar el otro 50%, o trabajar con el 60% de cuota inicial y el 40% en dos años y otros más tendrán sus propios mecanismos de financiación. El reto es que siga creciendo el parque automotor y que los dueños de los usados renueven sus carros en períodos de tres a cinco años en promedio.

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