| 9/4/2013 6:00:00 PM

Odios y amores

Delta es la marca menos querida por los ejecutivos estadounidenses, mientras Coca-Cola y Pepsi empatan como las más apreciadas. Top 10 de admiración y desprecio.

Conquistar el corazón de los consumidores con sus marcas es la gran obsesión de las compañías que buscan perdurar. Pero no todas lo logran. Aun así, sobreviven en el mercado y generan importantes dividendos para sus accionistas.

Tomando como base empresas que se cotizan en Wall Street, la firma consultora CoreBrand entrevistó a 10.000 presidentes y vicepresidentes de firmas estadounidenses para determinar cuáles son las marcas que ellos más respetan y cuáles las que consideran peores.

Aunque muchas de sus respuestas coinciden con las de los consumidores, desde el punto de vista de los empresarios uno de los aspectos que más pesa es la capacidad de las marcas para mantenerse en medio de la crisis económica y, sobre todo, sobreponerse a ella.

Estas son sus respuestas:

Las menos respetadas

1|Delta.

Aunque ha intentado mejorar su servicio, con una flota de 700 aviones y 79.600 empleados, parece que no ha sido suficiente. Sufre los mismos problemas que sus colegas. Internet está lleno de páginas en su contra como NeverFlyDelta, DeltaReallySucks y HateDelta.

2|Philip Morris.

Hoy es difícil admirar una empresa que produce un artículo tan cuestionado como el cigarrillo, pese a ser una firma que paga grandes dividendos, que vende en 180 países y tiene 15,6 % del mercado fuera de Estados Unidos.

3|H&R Block.

Es una firma de asesoría tributaria que dice tramitar 24,5 millones de declaraciones de renta de Estados Unidos, Canadá, Australia y Brasil. El pasado no perdona y ha tenido muchos problemas de imagen al exagerar ganancias y no pagar los impuestos que le correspondían.

4|Denny’s.

Denuncias de racismo en el pasado, que tuvo que solucionar pagando una multa de US$54,4 millones, aún le pasan factura a esta cadena de restaurantes que abre 24 horas al día y cuyas principales locaciones están en las carreteras de Estados Unidos.

5|Big Lots.

Es una cadena de tiendas de descuentos que vende US$5.420 millones, pero maneja un bajo perfil. La desaceleración económica le ha puesto más desafíos para destacarse.

Las más admiradas

1-2 |Empate Coca-Cola y Pepsi.

Pese a que mundialmente Coca-Cola es más conocida que Pepsi, en términos de favorabilidad de su marca, en Estados Unidos están empatadas. Coca-Cola maneja unas 500 marcas y se estima que se sirven 1.700 millones de botellas de su gaseosa insignia al día. Pepsico es el segundo mayor fabricante de alimentos del mundo, con ingresos por US$43.300 millones.

3|Hershey’s.

Aunque no es una de las mayores fabricantes de chocolates del mundo, tiene una alta reputación, dado que uno de sus mayores accionistas es una ONG, la HersheyFoundation. Tiene 80 marcas y emplea a 12.100 personas.

4|Harley-Davidson.

Su capacidad para motivar un estilo de vida le ha servido para lograr una alta reputación, pese a no vender productos de consumo masivo. De hecho, 1% de sus ingresos vienen de sus artículos de mercadeo. Este año celebra 110 años, con ingresos de US$5.790 millones.

5|Bayer.

Pese a no ser estadounidense, está muy bien posicionada porque la gente confía en ella y, en especial, en su producto estrella: la aspirina. Acaba de cumplir 150 años y alcanza una facturación de US$40.170 millones.

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