| 1/21/2005 12:00:00 AM

La lucha por el talento

Las firmas de búsqueda de ejecutivos no habían estado tan dinámicas en su competencia. Dinero analiza la industria y las estrategias de sus jugadores.

El negocio de la consultoría en búsqueda de ejecutivos -executive search- o cazatalentos, como se conoce coloquialmente, dio un giro en el país en muy pocos años. Hay más de 30 competidores en este mercado que representa alrededor de US$8 millones, según estimaciones del sector. Ha crecido a tal punto que de las 5 firmas internacionales más grandes y prestigiosas -Korn/Ferry, Heidrick & Struggles, Spencer Stuart, Egon Zehnder y Russell Reynolds-, solo la última no tiene presencia en Colombia. La entrada de estos jugadores desde mediados de la década del 90 y la consolidación de compañías de origen nacional que hoy son parte de grandes redes internacionales como Top Management, que conforma la red Amrop y tiene una alianza con la firma española Seeliger y Conde, y recientemente Aristos, que entró a hacer parte de Stanton Chase, además de otras franquicias internacionales y un grupo de empresas nacionales, le cambiaron la cara al negocio.

La competencia empujó la profesionalización de esta industria que tiene presencia en Colombia desde los años 80 con firmas como Tasa, Top Management y Boyden. Su valor se atribuye a desarrollar el mercado laboral, y servir de puente de comunicación entre empresas y ejecutivos al optimizar el talento y las oportunidades. Este impacto no es evidente, pues la confidencialidad es un factor crucial para estas firmas y por ello su trabajo pasa inadvertido. Pero es una realidad que una gran proporción de los directivos de multinacionales y grandes empresas nacionales- como Alpina y Ecopetrol, entre otras-, e incluso de grupos económicos -como la Organización Corona, Bavaria y la Casa Editorial El Tiempo- ha pasado por sus oficinas.

Entre 2001 y 2002, las firmas de cazatalentos vivieron una destorcida local e internacional. Por ello, ahora que la industria se ha recuperado, es notorio el cambio en sus estrategias. Como las firmas de prestigio garantizan estándares de calidad con metodologías internacionales, como en el caso de aquellas que son subsidiarias directas -full subsidiaries- (Egon Zehnder, Korn/Ferry y Heidrick & Struggles), y también las que son franquicias y joint ventures, tuvieron que encontrar fórmulas de diferenciación. Algunas de sus opciones fueron ampliar o mantener su portafolio de servicios, atacar nuevos mercados o identificar oportunidades nacientes en la industria. Ahora, todas están a la espera de que el mercado premie las estrategias ganadoras. ¿Cuáles fueron las movidas de estos jugadores?



Cambios en la industria

Korn/Ferry International, la mayor firma del mundo, ha liderado la transformación en su modelo de negocio. En palabras de su director ejecutivo en Colombia, José Vicente Pombo, "el negocio en búsqueda se está convirtiendo en un commodity volcado en una guerra de precios. Por ello, la gran evolución es pasar de un negocio transaccional a uno de consultoría para realmente crear valor. Los clientes están pidiendo no solo que les ayudemos a identificar el talento, sino también a desarrollarlo y crear los mejores espacios para su crecimiento". Por esta razón, Korn/Ferry se está desplazando del negocio de búsqueda de ejecutivos a la consultoría integral en talento humano que también incluye prácticas de gerencia en temas como valoración o assessment (que dirige en Colombia para toda América Latina), couching, aspectos de desarrollo organizacional y outplacement.

Otras firmas han decidido mantenerse especializadas en la búsqueda y evaluación de ejecutivos. Una de ellas es Spencer Stuart, que dirige Álvaro Cadavid, quien en su momento abrió espacios para este negocio en Colombia cuando estuvo al frente de Tasa. "En Spencer Stuart, creemos que debemos especializarnos en la búsqueda y valoración de ejecutivos para hacer mejor nuestro trabajo. ¿Le dejaría usted una operación delicada a alguien que no sea especialista? Esto sucede con la búsqueda de personas para la dirección de una empresa", argumenta Cadavid. Así, las prácticas de Spencer Stuart se enfocan a una metodología de búsqueda y evaluación que se aplica tanto para posiciones de alta gerencia y media de alto impacto como para miembros de junta directiva.



¿Dónde está la batalla?

Otro aspecto que ha diferenciado estas compañías es el mercado que pretenden atacar. En Estados Unidos y Europa, esta industria es tan desarrollada que incluso los consultores se pueden especializar por sectores y siempre encontrarán mercado para la búsqueda de cargos de alto impacto. En Colombia, la situación es distinta y, a veces, al crecer se corre el riesgo de desviarse en el mercado. Todo dependerá de mantener la calidad y los estándares en los procesos de selección.

Por ejemplo, Egon Zehnder se ha caracterizado por ser muy fiel a su modelo de negocio. Esto se evidencia en que solo tiene en su estructura consultores senior y abarca el mercado de la región andina desde Bogotá para llegar a los clientes entre empresas nacionales y multinacionales que se acoplan a sus prácticas de búsqueda de ejecutivos, consultoría de juntas directivas y evaluación de cuadros gerenciales de primer, segundo nivel y tercer nivel cuando su tamaño lo amerita. "Cuando se es parte de una firma internacional, se requiere ser más exigentes en el control de calidad y el cumplimiento de las políticas", explica José Fernando Calderón, gerente general en Colombia.

Un caso similar es Heidrick & Struggles, reconocida por The Wall Street Journal como la firma con mayor reputación del mundo. Heidrick & Struggles llegó al país en 2001 y desde entonces ha estado a cargo de María Cristina Mejía, quien venía de la presidencia de Celumóvil. María Cristina tiene una experiencia de más de diez años en cargos directivos en la industria de telecomunicaciones y consumo masivo, lo que les permite junto a su socia Lourdes Cabrales (finanzas) tener especialidades por sectores. Como una muestra de internacionalización, Heidrick & Struggles tiene presencia en la Región Andina. "Nuestra mayor oportunidad de mercado han sido el de las mujeres porque tienen el talento de realizar distintas actividades al mismo tiempo", afirma Mejía.

La experiencia de Top Management Seeliger y Conde, líder en el mercado nacional con una facturación cercana a los $6.000 millones, muestra un caso distinto que abarcar una proporción más amplia del mercado. Con más de dos décadas en el país, Top Management ha conquistado distintos sectores y penetrado con fuerza el segmento de las empresas nacionales al tiempo que trabaja con multinacionales. Este ha sido el objetivo de sus socios Charlie Hall, Roberto Hall, Ricardo Bayona y Eduardo Robayo. De hecho, con la entrada de este último, la firma busca abrir un espacio nuevo de crecimiento al culturizar al consumidor local y atacar el mercado de colombianos exitosos en el exterior para exportar talento nacional.

El alcance global es una exigencia en la dura competencia de estas firmas. "La globalización ha hecho que a las empresas les interese cada vez más la diversidad de culturas", argumenta Ana Cristina Botero, gerente general de Aristos Stanton Chase. Precisamente, Aristos, la empresa que más ha crecido en los últimos años en ventas, hizo una alianza en 1999 con la firma inglesa SHL para crear un assessment center en el país y en octubre pasado entró a formar parte de la red internacional de Stanton Chase.

Un aspecto para resaltar en cuanto al mercado que marcó esta industria fue la meritocracia -la selección por méritos de ejecutivos en las empresas públicas-. Fue tan importante que solo en el caso de Telecom, las firmas participantes llenaron 1.600 posiciones, un hecho sin precedentes en el país. El valor de estos procesos promulgados en la ley 216 de 2003 es fundamental para crear transparencia y combatir la corrupción. Spencer Stuart, Top Management y Aristos ganaron las licitaciones más grandes.

Sin embargo, para otros grupos de interés, los procesos de contratación masiva pudieron haber afectado la calidad de la selección.

Nuevas oportunidades

2004 fue un año positivo para estas compañías. El nuevo ambiente de negocios tuvo un efecto positivo en sus finanzas que la mayoría supo capitalizar. Estos consultores tienen la opinión generalizada de que el país es un lugar ideal para operar pues está lleno de su principal recurso, talento. Pero aún quedan tareas pendientes. El mercado todavía está muy concentrado en las multinacionales y hay grandes espacios para crecer en empresas locales y pyme. Su impacto será decisivo para el fortalecimiento de las empresas nacionales de cara a los distintos procesos de integración económica. Entre más estrecha sea su lucha por el talento, más favorecido se verá.
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