| 6/26/2009 12:00:00 AM

La jugada de Ferrasa

En tan solo dos años, Ferrasa pasó de ser importadora y distribuidora de acero a productora con proyección internacional. Compró activos en Colombia y Panamá, y trazó un ambicioso plan de crecimiento. ¿Cuál es su estrategia?

Acomienzos del año pasado, la comercializadora de aceros Ferrasa, una de las mayores importadoras del sector en el país, le compró a Casa Luker los activos productivos de Acerías de Caldas S.A. (Acasa), con el objetivo de fortalecerse en el negocio siderúrgico e integrar sus operaciones. Esto, con el ánimo de competir en mejores condiciones con las empresas locales y con Votorantim y Gerdau, las multinacionales brasileñas que entraron a Colombia tras la adquisición de Acerías Paz del Río y del Grupo Diaco, respectivamente.

Pero esta no fue su única movida. A la compra de Acasa le siguió la adquisición de Aceros Transformados de Panamá (ATP) -con una inversión de US$3 millones-, la apertura de una filial de Ferrasa en ese país y un plan de inversiones adicionales por US$7 millones. Según Juan Fernando Botero, director de mercadeo de Ferrasa, en los últimos dos años la compañía ha invertido alrededor de US$33 millones en su plan de crecimiento.

¿Cuál es el sentido de estas movidas? Ferrasa busca integrarse verticalmente para encontrar sinergias y desarrollar mercados que le permitan alcanzar en 2017 ventas por más de $2 billones, más del doble de los ingresos que registró el año pasado, cuando llegaron a $800.000 millones. Sin embargo, el desarrollo de la estrategia se da en uno de los momentos más complejos del sector, no solo en Colombia sino en el mundo, cuando los precios del acero se desplomaron a raíz de la crisis internacional en 73,3%, ubicándose en US$400 por tonelada, después de haber alcanzado un tope máximo de US$1.400 en septiembre de 2008. Entre tanto, la producción nacional registró una caída de 13,4% entre enero y abril, como resultado de la desaceleración en la construcción.

La estrategia

Ferrasa es la mayor importadora de acero del país, con más de 145.000 toneladas de acero al año en más de nueve líneas de producto. Además, distribuye aceros de algunas compañías nacionales con las que tiene negocios, y es dueña del 55% de Perfilamos del Cauca, que produce cerca de 35.000 toneladas de tubería estructural al año.

La estrategia de la compañía fue la de adelantar un proceso de integración vertical hacia atrás, porque sus directivas consideran que la importación y transformación de aceros no es suficiente para cumplir con los objetivos trazados ni para competirles a las multinacionales, que cada día ganan mayor presencia en el mercado nacional.

La compra de Acasa fue un primer paso para lograrlo. En tan solo dos años, Ferrasa pasó de ser importadora de acero a una gran productora con proyección internacional. Sus ventas se incrementaron de $250.000 millones en 2007 a $800.000 millones el año pasado y la expectativa es aumentar la participación en el mercado con las nuevas apuestas. De hecho, la llegada a Panamá le permitirá aprovechar la expansión que se está dando en ese país y apoyar la construcción de nuevos proyectos, pues llevar los aceros transformados desde Colombia a Panamá resulta 25% más costoso que producirlos allá y, teniendo en cuenta que el plan de expansión de Ferrasa contempla la entrada a nuevos mercados, resulta más estratégico hacer una apuesta directa en esos lugares que seguir jugando de importador y distribuidor.

Su expansión le implicó tomar créditos con el sector financiero por más de US$20 millones para apalancar su crecimiento. Este monto corresponde al 50% de las inversiones realizadas en los últimos dos años, más los US$7 millones de inversión previstos para 2009, con lo cual hoy la deuda de la compañía pesa aproximadamente 38% del total de sus activos, hecho que la obliga a buscar nuevos nichos de mercado para asegurar el retorno sobre la inversión.

El futuro

La decisión de integrarse verticalmente y unir la comercialización y la producción fue una de las estrategias para enfrentar una competencia cada vez más agresiva. Pero, con la caída de los precios, es más rentable importar productos que producirlos en el país. Sin embargo, la decisión trasciende la coyuntura y pretende convertir a Ferrasa en un jugador de mayor dimensión en el mercado regional.

Por eso, para Botero, la integración vertical le permite a Ferrasa tener respaldo en la producción para garantizar el suministro a los clientes, tanto con la siderúrgica como con las plantas transformadoras. "Creemos que el ser productores nos facilita generar innovación. El país tiene aún cerca de 20 años de atraso en la utilización y aplicación de productos de acero -especialmente en construcción- respecto a países latinoamericanos como Brasil y Chile. Las inversiones recientes nos brindan una enorme versatilidad y diferenciación: somos siderúrgicos, transformadores y comercializadores, con ello pretendemos trabajar como aliados de nuestros clientes y diseñar con cada uno una propuesta de valor única".

Varias son las estrategias que le dan ventaja. El hecho de contar con plantas transformadoras en el norte y en el interior del país, así como la siderúrgica ubicada en Manizales, le permiten a Ferrasa asumir nuevos compromisos y garantizar la entrega oportuna del acero. "Estamos asumiendo un reto muy grande y en las obras civiles existen pólizas de cumplimiento cada vez más estrictas y rigurosas", dice.

De otra parte, al actuar como distribuidor con transporte propio y por ser el mayor importador de acero del país, con estrechas relaciones con proveedores internacionales y nacionales, puede ofrecer un portafolio de productos más completo y competir de frente con las multinacionales.

Otra de las ventajas competitivas de la integración está en la capacidad de fabricar productos a la medida del constructor, debido a que las obras colombianas requieren acero en diversas formas, calidades y especificaciones que no siempre se pueden importar y que todas las siderúrgicas no están en capacidad de producir.

Además, Ferrasa le apunta a desarrollar más nichos a partir de la generación de nuevas aplicaciones, e incluso ve una oportunidad en el segmento de aceros planos para la industria, pues solo Acerías Paz del Río está atendiendo parte de la demanda y gran parte del insumo se importa de Sidor, en Venezuela.

Igualmente, está desarrollando sistemas estructurales dirigidos a la construcción de Vivienda de Interés Social, para lo cual adelanta investigaciones con la Universidad Nacional de Colombia.

Hoy, Acasa produce aproximadamente 120.000 toneladas de aceros largos, 50% en barras para la construcción y el resto en perfiles angulares para estructuras metálicas. Con las nuevas inversiones se estima que la producción podría llegar a más de 200.000 toneladas en los próximos tres años. Colombia no es autosuficiente en acero y debe importar entre 40% y 50% de su consumo, especialmente en perfiles pesados y aceros planos. Esto le representa a Ferrasa una buena oportunidad para aprovechar el déficit entre oferta y demanda.

Juan Manuel Lesmes, director de la Cámara de Fedemetal de la Andi, aplaude esta decisión: "me encantan los empresarios que no se dejan asustar y que tienen una estrategia clara para sobresalir en tiempos difíciles, pues esto les permite consolidar las operaciones y volverse robustas para competir frente a cualquier multinacional".

En el campo internacional, Ferrasa le quiere apostar a la exportación desde sus plantas productoras y transformadoras y para ello ya tiene identificados algunos mercados en la región como, por ejemplo, países de Centroamérica y el Caribe. Actualmente exporta cerca de 3.000 toneladas de acero al año a unos diez países. El objetivo es llegar a exportaciones de más de 10.000 toneladas en los próximos años.

Con este nuevo panorama, Ferrasa se convierte en una de las siderúrgicas colombianas más atractivas para cualquier inversionista internacional. Este año tiene expectativas de colocar 400.000 toneladas de acero en el mercado nacional, de las cuales 120.000 provendrán de Acasa, 100.000 serán importadas y el porcentaje restante se transformará en la planta de Perfilamos del Cauca. Si se cumplen las proyecciones de crecimiento, la ampliación de la capacidad será cada vez más urgente para responder a las nuevas condiciones del mercado y las inversiones se recuperarían en el mediano plazo.

Ferrasa niega que detrás de la jugada estratégica que ha realizado para crecer haya un interés de abrirle las puertas a un socio internacional y tampoco ha contemplado la posibilidad de ser adquirida por a una multinacional, si se presentara la oportunidad.

Pero, los analistas del mercado no ven lejana la posibilidad de que Ferrasa reciba ofertas internacionales. Hay que recordar que Mittal Arcelor, la siderúrgica más grande del mundo, con una producción anual de 132 millones de toneladas de acero, ha estudiado la posibilidad de entrar al país y, teniendo en cuenta que su estrategia de expansión ha sido precisamente por la vía de adquisiciones, no sería extraño que tenga en la mira a Ferrasa. El sector se torna cada vez más interesante y, en la medida en que se consoliden los proyectos, podrían darse nuevas movidas que darán mucho de qué hablar.

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