| 12/12/2003 12:00:00 AM

La jugada de Colmotores

Con un nuevo modelo de negocio, basado en las ventajas y eficiencias de internet, la ensambladora de la General Motors (GM) compite directamente por el segmento bajo. Revolución a la vista.

Por primera vez en Colombia, una ensambladora le apuesta a vender alguno de sus vehículos exclusivamente por internet y a facturarlos directamente. Con esta movida, Colmotores no solo busca recuperar su liderazgo en el segmento bajo, sino que empieza a explorar un novedoso canal de venta que podría transformar en muy corto plazo los parámetros de comercialización tradicionales en el país.

La marca, con su Chevrolet Alto, venía perdiendo mercado rápidamente frente al Renault Twingo, en un nicho que por años fue suyo pero en el que ahora tiene 21% menos de participación que 2 años atrás, y donde las posibilidades de un cambio en las tendencias eran cada vez más difusas. La empresa encontró que el Alto no llegaba al target joven que esperaba y por eso recurrió a su modelo Corsa de tres puertas, que venía a un costo superior pero gozaba de gran aceptación entre los jóvenes, para ensamblarlo directamente en el país a partir de octubre -lo importaba desde Venezuela-.

Además, sus directivos en Colombia decidieron venderlo solo por internet y competirle así agresivamente al Twingo de Renault con un precio casi igual, pues la nueva estrategia le permitió a la ensambladora ganar eficiencias y salir al mercado local con un precio casi 10% menor al que hubiera tenido el mismo vehículo por los canales tradicionales.

De hecho, en Brasil, la marca enfrentaba una situación similar a la colombiana hasta que empezó a vender por internet hace dos años y medio. Hoy vende 7 modelos por ese canal. La filial pasó de controlar hace tres años 21,6% del segmento bajo -que representa 63% del total en ese país-, a dominar 25,2%. Hoy vende el 30% de sus carros por internet.

Allá fue necesario construir una planta especializada para fabricar el Chevrolet Celta y todo el proceso costó US$20 millones, mientras que en Colombia se requirió apenas un ligero ajuste de la producción que la compañía ya hacía del Corsa Wind, para darle vida al Corsa Active.

La adaptación al nuevo canal costó entre US$200.000 y US$300.000, cifra que hoy le permite a Colmotores facturar directamente las ventas de este nuevo modelo y ofrecer un precio muy similar al de su competidor directo, pero con mayor potencia y posibilidad de 'personalización' del vehículo con 56 combinaciones de accesorios y variantes, que pueden incrementar el valor del carro hasta en $8 millones.

"Renault utilizó internet durante la Fórmula Uno para hacer un concurso de habilidades y en estos días entregará un Twingo al ganador. Con esa estrategia logró recoger masivamente información valiosa para las estrategias comerciales futuras de la compañía y abrió el camino para hacer más avances en la materia, aunque por ahora seguiremos pendientes de este piloto de GM", dice una fuente autorizada de la compañía.



¿Y los concesionarios?

Del éxito que tenga el nuevo modelo en Colombia dependerá no solo recuperar este atractivo segmento de 8.000 unidades mensuales para la marca, sino replicarlo en países como Chile, donde está próximo a arrancar bajo parámetros similares a los colombianos, Venezuela y Ecuador. "Nuestra meta es vender entre 350 y 400 carros mensuales por este nuevo canal, pues esperamos recuperar algo del mercado perdido y crecer el segmento", dice José Román, gerente de mercadeo y ventas de Colmotores.

Tanta expectativa nace en la experiencia vivida en Brasil, donde, por ejemplo, a GM le siguieron Fiat, Ford y después Renault con estrategias exclusivas para internet. "Allá la marca francesa se alió con Yahoo! y lanzó una versión juvenil del Clio, que hoy vende el 98% de su producción por internet", explica Eduardo Suárez, gerente general de Mass Marketing Digital.

Los alcances del nuevo proyecto de Colmotores son muchos, pues en la comercialización del Corsa Active la ensambladora pasa de atender un número limitado de concesionarios a vender masivamente y en forma directa al comprador final. "Miramos la experiencia brasileña y encontramos importantes reducciones en costos operativos. Aunque para todos los márgenes bajan, el menor precio permite que todos -fábrica y red comercial- podamos apostarle entonces al volumen", dice Eduardo Galvis, gerente de Los Coches.

Es decir, el papel del intermediario cambia. Bajo esta nueva figura, el concesionario recibe una comisión por cada venta -menor al margen acostumbrado por los canales tradicionales-, pero gana eficiencias en el manejo de sus inventarios y en el tiempo de comercialización en sus puntos de venta. De igual manera, mantiene para sí el negocio de la 'personalización' del carro y de la posventa y mantenimiento posteriores, pues dichos servicios no son prestados ni facturados por la fábrica sino por el concesionario que elija cada comprador.

Las eficiencias de internet reducen costos y aplican para toda la cadena productiva de la industria, pero el cliente siempre querrá montarse al carro y probarlo físicamente antes de hacer cualquier compra. Por eso, a futuro es evidente que los concesionarios continuarán como un eslabón fundamental en la cadena, pero que su papel cambiará en la medida en que el negocio automotor colombiano siga mezclando estas ventajas reales y virtuales del nuevo modelo, que exigen cada vez mejores estándares de servicio para hacer la diferencia ante los clientes.
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