La industria hotelera se sacude

| 9/28/2001 12:00:00 AM

La industria hotelera se sacude

Tres firmas operadoras se están repartiendo la torta hotelera del país, en medio de un leve repunte del sector y anuncios para incentivar el turismo nacional.

Había que meterse la mano al dril. Una inversión inicial de más de $50.000 millones no podía seguir paralizada más tiempo. Así que los inversionistas, los proveedores y la banca privada se sentaron a la mesa para discutir la manera de salvar el proyecto: el Capital Center II. Se trataba de uno de los complejos hoteleros más importantes desarrollados en el país durante estos últimos años con un área construida de 3.650 m2, 250 habitaciones y un centro de convenciones con capacidad para 4.800 personas. De la obra, que se inició en 1995, ya habían vendido la torre de oficinas y los locales comerciales a finales de 1999. Sin embargo, el hotel quedó inconcluso pues faltaban otros $8.000 millones para terminarlo.

La recesión y la caída que atravesaba el sector hotelero espantaron a los inversionistas. A pesar de la situación general del sector, los socios iniciales decidieron, a comienzos de este año, inyectarle al proyecto el 70% del capital que faltaba. El 30% restante lo aportó el Banco Colpatria, mediante un esquema de financiación a mediano plazo. Solo así el Capital Center II pudo ser terminado y en agosto pasado se inauguró el hotel Four Points Sheraton, una franquicia operada por la firma colombiana Grupo de Hoteles Ltda. (GHL), uno de los gestores del proyecto.



La apertura de este nuevo hotel en Bogotá no solo es parte de la lenta pero paulatina recuperación que reporta la industria hotelera nacional, sino que representa un capítulo más de la apretada competencia que protagonizan tres cadenas operadoras que durante estos últimos años se vienen repartiendo la torta hotelera del país. GHL es parte de este trío, compuesto además por Hoteles Estelar y la cadena francesa Accor, que llegó al país en 1995. Estas tres compañías han logrado asumir el control de unos 40 hoteles en todo el país en los últimos 3 años. Sus más recientes 'adquisiciones' son la operación del Four Points Sheraton en Bogotá (GHL), Cosmos 100 (Accor) y los hoteles Armenia en la capital del Quindío y La Feria, inaugurado recientemente en cercanías de la Feria Exposición de Bogotá (Hoteles Estelar).



En medio de la crisis que ha afrontado el sector, especialmente desde 1999, estas empresas han encontrado una buena oportunidad de negocio para hacerse al control de muchos hoteles que sus dueños han preferido dejar en manos de terceros para su administración. Debido a falsas expectativas en cuanto al crecimiento de la actividad turística y de negocios en el país, a mediados de los 90 muchos inversionistas se embarcaron en diversos proyectos hoteleros, lo que hizo crecer la oferta hasta en un 40%. Pero nunca hubo tal boom y, por el contrario, la actividad se deprimió por cuenta de la estrechez económica de los colombianos y la inseguridad. La tasa de ocupación pasó del 60% a comienzos de los 90, al 40% en 1999, mientras que las tarifas han caído 31% en términos reales en los últimos 5 años.



A partir de entonces, los operadores se volvieron fichas claves para la continuidad de muchos negocios. Los hoteles que entran a formar parte del portafolio de estas cadenas empiezan a ser administrados de acuerdo con las nuevas condiciones del mercado. Los nuevos administradores optimizan los costos administrativos mediante la implementación de economías de escala y la centralización de las compras de accesorios, alimentos y equipos. Además, ponen en marcha sistemas de control de gestión y de calidad e incorporan a los hoteles la identidad corporativa de la cadena. La nueva imagen y los esquemas de comercialización, que involucran acuerdos y convenios comerciales con un gran número de agencias, empresas y aerolíneas, le garantizan al hotel un mayor nivel de ocupación.



En medio de esta competencia, cada operador desarrolla sus propias estrategias. GHL, por ejemplo, no solo opera hoteles desde un solo dueño en adelante sino que participa en el desarrollo de nuevos proyectos. Gracias a una alianza estratégica con la firma DeLima Marsh, puso en marcha un esquema de capitalización mediante la venta de Unidades de Inversión Inmobiliaria (UII), lo que permite vincular al mayor número de inversionistas posibles a un proyecto. De esta manera, desaparece la financiación bancaria y la obra no se endeuda, sale más barata y tiene mayor sostenibilidad en el tiempo. Mediante este mecanismo se construyó el Capital Center I, donde GHL opera el hotel Forte Capital Travelodge, en el que se invirtieron $13.500 millones (al cambio de 1993). Hoy, dicha inversión ya está recuperada en su totalidad y de ese proyecto existen 1.250 derechos inmobiliarios.



Este mismo sistema se utilizó para construir el Capital Center II, donde GHL opera el Four Points Sheraton. A este proyecto se vincularon 299 inversionistas que compraron desde una quinta parte de una suite hasta varias de ellas. Los títulos también se convierten en una especie de acciones por medio de las cuales pueden empezar a disfrutar los rendimientos de la operación hotelera. Con este esquema de pequeños inversionistas, GHL ha logrado colocar a la fecha más de US$200 millones en activos para promover la construcción de hoteles en Isla Margarita y Caracas en Venezuela, Cuenca en Ecuador, San José en Costa Rica y Viña del Mar en Chile.



La cadena Accor, que llegó a Colombia en 1995 con la apertura del Hotel Santa Clara en Cartagena, le apuesta a la diversidad. Entró con 5 marcas en su portafolio, bajo las cuales administra 10 hoteles en el país. La más sofisticada es Sofitel, seguida por Mercure, que tiene rasgos más locales del lugar donde esté ubicado. Por su parte, las marcas Novotel y Coralia son para hoteles de descanso, playa y placer donde reinan los deportes y la recreación infantil.



La cadena Estelar está más influenciada por los negocios, segmento que representa el 70% de los desplazamientos en el mercado hotelero nacional. Por eso, inauguró en Bogotá el Hotel La Feria, ubicado a 10 minutos del aeropuerto Eldorado, a unos pasos de Corferias y muy cerca de la Embajada de Estados Unidos.



A pesar del optimismo que ronda por los lados de Accor, Estelar y GHL, los empresarios del sector no descartan que el país sienta el coletazo de los atentados en Nueva York.



Sin embargo, como en Colombia el 80% del mercado hotelero es de consumo doméstico, el impacto no será tan fuerte como en otros países. Entre tanto, fue bien recibido el anuncio del Gobierno de lanzar una campaña promocional y de abrir una línea especial de financiación por medio del Instituto de Fomento Industrial (IFI), con recursos por $300.000 millones.
Publicidad

¿Tienes algo que decir? Comenta

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.