Revista Dinero

| 3/1/1997 12:00:00 AM

La guerra de los snacks

Este sector de la industria alimenticia experimenta un profundo remezón, del cual sólo saldrán bien librado un puñado de las 40 firmas existentes.

Por décadas, el mercado de pasabocas supo a lo mismo: es decir, abundancia de productores regionales -en su mayoría artesanales-, escasos ejemplos de industrialización, imperceptible innovación de producto, acciones estratégicas intrascendentes y un consumidor pasivo y conformista.



Desde hace año y medio, sin embargo, el sector se puso picante. Y, aunque la guerra no ha sido declarada formalmente, comienza a librarse una batalla sin cuartel entre protagonistas de todos los tamaños, con un factor de riesgo adicional para los locales: las más reconocidas multinacionales que, rápida y arrolladoramente, montan cuarteles en Colombia, han traído el principal arsenal.



Como en cualquier lucha por la supremacía, el celo cunde en las trincheras. Con el argumento de que el mercado es "complejo" y la competencia se torna cada vez "más fuerte", muchas de las plantas de producción están vedadas a la presencia de extraños y las estrategias para sobrevivir en el mercado se convierten en secretos de Estado. "Hacer pasabocas no es un misterio", dice una alta ejecutiva de una multinacional. "Pero cada quien tiene sus secretos y no es hora de estar compartiéndolos con nadie".



En verdad, las cosas no habrían cambiado mucho si Frito-Lay -el indiscutible líder mundial de los pasabocas- no hubiera decidido entrar en Colombia, en abril de 1995. El mero anuncio de su ingreso, con la compra de Cronch, puso al mercado nacional en estado de alerta máxima. Cronch era una pequeña pero eficiente fábrica de papitas y rosquitas, localizada en el municipio de Sabaneta, cerca de Medellín.



Desde entonces, los fabricantes nacionales optaron por una planeación más estratégica, un reacomodamiento entre empresas afines y una tendencia hacia absorciones o alianzas estratégicas. "Definitivamente, el mercado es otro", dice Giovanny Velásquez, jefe de compras de galletería, panadería y pasabocas para los 72 almacenes y supermercados de Cadenalco en el país.



En pasabocas, Colombia ha sido un mercado regional. Esto se debe, en parte, a los distintos hábitos alimenticios de la población y a la complejidad de cubrir, palmo a palmo, un país con características topográficas y de seguridad tan difíciles como Colombia. Son fenómenos que importan mucho cuando el 80% de la producción de pasabocas se destina al canal detallista (tiendas, cafeterías, bares, kioskos y puestos callejeros) y sólo un 20% al de autoservicios y almacenes de cadena.



El origen regional fue también común para fabricantes como Savoy Brands Colombia (Jack's Snacks), Productos Alimenticios Margarita, Yupi y Super Ricas, de Bogotá, y para Cronch (hoy Frito-Lay Colombia), de Sabaneta. Una combinación de factores, como la industrialización temprana, el montaje de operaciones fuera de su planta central, la variedad de su portafolio, la modernización de su imagen, la aceptación de sus productos entre los consumidores, el agresivo mercado y el deseo de crecer más allá de sus fronteras naturales, le dio a líderes como Savoy, Margarita y Cronch la ventaja frente a la competencia. Muy de cerca, sin embargo, vienen abriéndose paso firmas regionales como Yupi y Super Ricas, lo mismo que fabricantes tradicionales de productos alimenticios como Ramo, Nestlé, Colombina y Noel, con nuevas versiones de pasabocas. En menor escala están Calima y Colombia, de Cali, y Maxiñoños y La Victoria, en Bucaramanga.



La torta del sector, que se calcula en US$250 millones anuales, es de por sí bastante atractiva, como también lo es el potencial colombiano. Actualmente, el consumo per cápita del país se sitúa alrededor de 2,5 kilos de snacks por año, cuando Venezuela supera los cinco y Estados Unidos, los diez kilos. Si se tiene en cuenta el tamaño de la población nacional, alrededor de 37 millones de personas, las posibilidades de crecimiento son evidentes.



En el fragor de esta batalla por mayor participación y cobertura, la suerte para los otros treinta productores regionales es incierta. Se calcula que para 1998 algunos de ellos se quedarán sosteniendo la bolsa vacía, pues arreciarán los embates de la tecnificación, el despliegue de nuevos productos y métodos de mercadeo, y una actividad publicitaria y promocional más agresiva.



Poco a poco, dejarán de pesar factores como el "auténtico sabor casero", pregonados por algunas casas pequeñas como Calima y Colombia, de Cali, dedicadas a fabricar tajadas de papa tipo carro ambulante, con buen resultado en la caja registradora, pero con limitaciones a la hora de implementar estrategias de marca, economías de escala y proyecciones de crecimiento. Igual suerte podrían correr en Bucaramanga, Maxiñoños y La Victoria, otro par de empresas pequeñas de la etapa regional.



En otros terrenos, se prevé una tendencia hacia la racionalización de los premios y las sorpresas introducidas por Jack's Snacks, Margarita y Yupi, para fortalecer el producto en sí, lo mismo que la marca. El sistema de premios y sorpresas ha sido una fórmula para atraer clientes, en especial en el segmento infantil, que representa el mayor volumen de arrastre en ventas de pasabocas.



Las baterías de Frito-Lay, ya probadas en otros países, apuntan hacia mecanismos más directos y perdurables, como degustaciones en los puntos de venta, distribución gratuita en instituciones educativas y otras actividades de posicionamiento. Esto se complementa, obviamente, con publicidad en los medios masivos, para buscar apoyo y recordación.



El secreto de Frito-Lay es apalancarse en su presencia mundial, con operaciones directas en 39 países de los cinco continentes. Esto ha hecho que si Frito-Lay opta por saborizar las papas, los demás fabricantes lo sigan; si las riza, de inmediato copian el modelo; y lo mismo ocurre, si aumenta el grosor de las tajadas.



La fórmula de Frito-Lay es dinamizar el mercado con innovaciones que tiendan a ser menos coyunturales y más duraderas. Tal vez la más contundente de todas, en Colombia, según las cadenas de comercialización, es haber demarcado agresivamente la frontera entre los snacks de base de papa y los de base de maíz. Con el lanzamiento de Doritos -tortillas de maíz saborizadas-, la multinacional revolcó un desaprovechado mercado interno, en el cual prácticamente reinaba solitario el producto Tostacos, de Ramo. Luego de la salida de Doritos, Colombina lanzó su propia versión, llamada Míster Tom. "Pero el impacto de Doritos nos llevó a separar un espacio en la góndola para la categoría de maíz exclusivamente", dice Velásquez, de Cadenalco.



Frito-Lay incorporó también en su canastilla de ofertas los Poffets, unas palomitas de maíz con sabor a queso crema, con un buen grado de aceptación entre el público. En total, junto con los Ruffles, o papas rizadas, tres categorías nuevas contribuyeron a ampliar la oferta de pasabocas y replantear las estrategias de los competidores.



Hasta hace poco -y sin perder aún su agresividad ni su originalidad-, Savoy Brands y Margarita jalonaban el mercado. Con su marca Chitos de Jack's Snacks, Savoy Brands se sostuvo como puntero absoluto en la categoría de derivados del maíz y seguirá siéndolo un tiempo más, a no ser que la fiebre de Doritos se extienda de costa a costa.



-Hernando Hoguín, Savoy y Brands Colombia En previsión de la llegada de Frito-Lay, Savoy lanzó una línea de papas fritas y fortificó otros pasabocas como Gudiz y Boliqueso. En suma, la renovación tecnológica y el desarrollo de nuevos empaques se ha hecho, según su gerente general, Hernando Holguín, para seguir dando al consumidor "un producto siempre fresco y de la mejor calidad".

Margarita, por su parte, ha sido líder nacional en papas fritas, con un 50% del mercado. Fue el primero en Colombia en introducir sabores a las papas, entre ellos limón, vinagre y mayonesa.



También fue precursor en los empaques metalizados y en campañas de promoción, como la de "destapa y gana". Margarita, que conserva todavía el orgullo de pertenecer a un grupo de inversionistas colombianos, ha ido preparándose, en palabras de Freddy Durán, subgerente general, "para estar a la altura de la competencia internacional".



Por ahora, tercero en cubrimiento y participación figura Frito-Lay, que rápidamente ha ampliado el territorio que dominaba Cronch antes de la fusión. En un mercado que, al decir de los expertos, va a tocar techo si no se promueve más, Frito-Lay ha logrado su posicionamiento en detrimento de los demás. Pero nadie pone en duda que la multinacional seguirá mordiendo y abriendo mercados, tanto en los derivados de la papa como de maíz.



El cálculo es que, dentro de tres o cuatro años, y una vez lleve a cabo sus readecuaciones industriales, administrativas, financieras y de mercadeo en su planta de Sabaneta, Frito-Lay podrá igualar a sus principales contrincantes. Y para ello desplegará una de sus mayores fortalezas mundiales: el desarrollo y sostenimiento de marcas.



Según la empresa, es un "trabajo complejo, que comienza desde la definición de la marca, su público objetivo, su imagen y lo que ésta debe transmitir". Este ingrediente es tan fuerte en la política de la compañía que ya nadie en el mundo, al referirse a pasabocas, habla de tortillas de maíz, sino de Doritos; tampoco dice papas rizadas, sino Ruffles.

Con sede en Texas, la empresa Frito-Lay tuvo ventas superiores, en 1993, a US$4.400 millones y representa el 40% de las ganancias de PepsiCo. Ocho de sus marcas figuran entre las diez más vendidas de Estados Unidos y los Doritos constituyen el pasabocas de sal preferido por los estadounidenses. Por estas y otras razones de know how y dominio integral del negocio, Frito-Lay está dispuesta a competir por los primeros lugares. -Fredy Durán, Productos margarita



Y si "con la vara que mides, serás medido", el reacomodamiento de las empresas nacionales tiene ahora -en algunos casos, desde antes- un claro tinte internacional. Así, Savoy Brands Colombia es, desde hace seis años, filial de una empresa internacional nacida en Venezuela, pero con sede en Estados Unidos. Al igual que Frito-Lay, Savoy Brands International tiene un fuerte presencia en Latinoamérica -Venezuela, Perú, Chile, Argentina, Ecuador, Panamá, Honduras y Guatemala-.



Margarita, por su parte, estudia futuras alianzas estratégicas, ya sea con compañías locales o extranjeras. "Nuestros planes de acción se están llevando a cabo de acuerdo con las necesidades existentes para satisfacer los mercados nacionales e internacionales", dice Durán. Entre Margarita y Yupi existe, además, un alto grado de afinidad y empatía, por lo cual no sorprendería que unieran esfuerzos para apoyarse mutuamente.



Mekato, otra productora antioqueña, firmó el 1° de julio de 1996, un acuerdo de asociación con una compañía canadiense y cambió su razón social por la de McCain Andina S. A., con vistas no sólo a tener presencia más allá de su área directa de influencia -Antioquia, la costa Atlántica y el eje cafetero-, sino en los países vecinos. Su portafolio de productos, además de las papitas saladas y de limón, crecerá a otras referencias en derivados de papa y del maíz.



En donde ninguna empresa, ni siquiera Frito-Lay, ha innovado es en la distribución. Casi todos los fabricantes atienden directamente los mercados de las grandes ciudades y los del resto del país, por medio de distribuidores independientes. Para las grandes cadenas comercializadoras, esta práctica genera fuertes dolores de cabeza, porque un solo producto tiene doce distribuidores. "Vamos a depurar este sistema por engorroso, dispendioso y poco eficiente", anticipa Velásquez.



Sin embargo, las empresas descartan asumir directamente toda la distribución de sus productos, porque su portafolio no justificaría la inversión necesaria para abrir un canal propio.



En defensa de la distribución independiente, Frito-Lay, Margarita y Savoy Brands esgrimen el argumento de que el país es cada día más grande y complejo. Por tanto, debe ser manejado por especialistas, al menos en el despacho a los pequeños detallistas.



Según Jorge Humberto Montoya, gerente de ventas, en Medellín, de la comercializadora y distribuidora John Restrepo y Compañía, sólo la inseguridad y la cartera pueden arruinarles el sueño a muchos productores. Para evitar el robo de mercancía, los vendedores de John Restrepo dominan rutas secretas, cambian constantemente horarios y rutas y, de ser el caso, "trabajan mientras los delincuentes duermen".



Grupos de seguimiento de las empresas verifican si los vendedores muestran los productos y los catálogos y si atienden con diligencia los pedidos, lo cual, en opinión de Montoya, es un trabajo de supervisión menos desgastador.



En respuesta a la crítica de que los productos que despachan se confunden con los de otros clientes, destruyendo la imagen que otros se tardan en construir, Montoya asegura que, en su empresa, las líneas se segmentan para no mezclar pasabocas con detergentes. Así mismo, se organizan de manera que quienes visitan supermercados y mayoristas, no sean los mismos que llegan hasta los detallistas y los minimercados. "Desarrollar esta infraestructura tarda décadas", dice Montoya.



Aunque hay espacio para un notorio crecimiento del mercado, los productores tendrán, de inmediato, dos grandes retos por delante: uno es hacer que los pasabocas dejen de ser un producto adicional en la canasta familiar, para que pasen a ser parte del mercado y el otro es reeducar al consumidor, para que modifique su actitud frente a los snacks.

Se ha comprobado que, aunque los usuarios degustan y disfrutan las distintas bases y gamas (papas fritas, platanitos, yuquitas, chicharrones y galletas), a la hora de comprar prefieren las papas. - Jorge Humberto Montoya, John restrepo y CIA.



Este mismo obstáculo lo enfrentan empresas como Noel, en su línea de galletas para pasabocas, porque "si no se reoriente al comprador, pelear con las papitas será muy duro", dice Velásquez.



En el conjunto de productos masivos, los pasabocas son quizás lo de más alta rotación en tiendas y supermercados. Como promedio, se realizan 20 pedidos mensuales -o un promedio de cuatro o cinco semanales- para renovar el inventario. Este nivel es muy superior al de otros productos de la canasta familiar. Es decir, si no se abastecieran las góndolas, cada dos días quedarían vacías de snacks.



Por eso, mientras se acomoda el mercado y los protagonistas se alinean y realinean para salir airosos de la actual batalla por posicionamiento, no hay uno sólo que no saboree el futuro con optimismo.
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