La Guerra de Ardila (Otro round)

| 2/25/2000 12:00:00 AM

La Guerra de Ardila (Otro round)

La disminución en los precios de jugos y gaseosas cuesta unos $8.300 millones mensuales. Si se disparan las ventas, se justifica la batalla. Hasta ahora, los tenderos han sido los más beneficiados.

El 13 de enero, Postobón redujo en 33% el precio al público de los jugos Hit y con esta medida arrastró a sus dos principales competidores, Bavaria y Panamco -embotellador de Coca-Cola- a una guerra de precios como no se había visto en el mercado. A diferencia de las batallas que se habían librado antes, en esta oportunidad Ardila empezó "disparando" con jugos y solo amplió su frente de batalla cuando Panamco respondió bajando el precio de la versión pequeña de sus gaseosas. ¿Por qué es tan importante este enfrentamiento? Porque es la primera vez que una multinacional y los dos principales grupos empresariales del país se enfrascan en una pelea de no retorno, cuyas consecuencias no solo son impredecibles, sino que podrían cambiar el "estado del arte" en el sector de bebidas. Por una parte, es muy difícil que una reducción de precios como la que se dio a principios de año (ver recuadro) se reverse completamente -como sí sucede con las promociones tradicionales de regalo de líquido- y, por otra, la vigilancia que está ejerciendo la Superintendencia de Industria y Comercio por posible acuerdo de precios hace muy riesgoso un pacto de caballeros entre las empresas para frenar hostilidades, como ha sucedido en otros sectores. Por si fuera poco, la batalla se da en un contexto de reducción de las ventas que, según ACNielsen, cayeron 18% en gaseosas y 4% en jugos retornables, durante el año pasado. La medida de Ardila es osada y muestra que le está apostando a aumentar su participación en bebidas a punta de jugos, mercado que no solo ha demostrado ser el de mayor potencial de crecimiento, sino que es un muy buen sustituto para las bebidas carbonatadas. Esta sería, además, la respuesta de Postobón a la estrategia de Coca-Cola de ganar participación en el mercado de gaseosas de sabores, segmento en el que la empresa colombiana tiene sus mayores fortalezas, y al que la multinacional ha dirigido sus principales ataques. No hay que olvidar que en noviembre pasado lanzó Lift, una competencia directa contra el producto estrella de Ardila: Manzana Postobón. Es obvio que tanto Hit como Tutti Frutti les podrían quitar consumidores a las gaseosas Postobón, pero como hace tiempo la Organización Ardila Lülle empezó a valorar su participación en el mercado como la suma de las ventas que hace en gaseosas, jugos y aguas, los desplazamientos de consumo entre estos líquidos son valorados positivamente, siempre y cuando se traduzcan en un aumento de los volúmenes globales. De las tres compañías implicadas en la guerra, Postobón es la única que tiene dos frentes de batalla y esto podría ser su talón de Aquiles, como sucedió en 1995 cuando se concentró en una guerra contra Bavaria en gaseosas, y Coca-Cola se aprovechó de esta circunstancia para fortalecer su presencia (ver recuadro).



El trasfondo

De acuerdo con analistas, la jugada de Postobón se calculó sobre la base de que una reducción del 33% en jugos le iba a generar un incremento en ventas del 43%, y que lo más probable era que Panamco no entrara en la pelea porque en ese momento se rumoraba que iba a subir precios. Además, Coca-Cola estaba estrenando presidente mundial y "revolcón" institucional. Sin embargo, para Panamco era peligroso quedarse quieto, porque ante precios bajos, los consumidores de gaseosas se iban a desplazar a jugos, quitándole una participación importante en el tamaño de 6,5 onzas, que representa entre el 11 y el 12% de las ventas totales de la industria, es decir, entre 24 y 26 millones de cajas. La gracia del movimiento en este segmento es que la botella quedó costando $200, prácticamente la unidad mínima de moneda que hay en el país, lo que además favorece la compra por impulso. Pero mientras Panamco corrió a rebajar el precio de la botella pequeña, se quedó quieto frente a la disminución del 11 al 20% que hizo Postobón en el precio al público de la gaseosa de 12 onzas, que representa alrededor del 40% del mercado de gaseosas. Para la tercera semana de febrero, la compañía aún estaba estudiando el tema pero no había actuado. Se calcula que una persona consume máximo dos litros de líquido al día, por lo que la verdadera pelea entre las empresas es para asegurarse un espacio en el "estómago" de los consumidores, como dicen en la industria, que es limitado.



El costo

La rebaja en los precios de jugos y gaseosas les cuesta a Postobón, Bavaria y Panamco unos $8.300 millones mensuales. El objetivo de las tres empresas es llevar ese costo a cero e, incluso, volverlo ganancia, presionando un aumento en la demanda que compense. Lo paradójico del asunto es que el éxito de la estrategia está en manos de los tenderos, por medio de los cuales se mueve el 90% de las ventas de esta industria. Resulta que el 45% de los tenderos no ha trasladado las rebajas al público, como lo demuestran encuestas internas de las compañías. En otras palabras, el consumidor no ha sentido los menores precios y los comerciantes podrían estar quedándose con unos $3.300 millones. Incluso, en regiones como la Costa no se ha trasladado ninguna rebaja al consumidor. Según la Unión de Comerciantes de la Costa y el Oriente, en el caso específico de Barranquilla los pequeños tenderos decidieron aprovechar ese descuento para ampliar su margen y de esta manera cubrir los altos costos de energía en que incurren para refrigerar las bebidas. De ahí que las campañas tradicionales que resaltaban las bondades del producto se hayan tenido que cambiar por mensajes informativos sobre los nuevos precios, con el objetivo de motivar al consumidor a exigir el descuento.



Los resultados

¿Se logró el objetivo? El último reporte de Asojugos señala que en los primeros meses del año algunas empresas de jugos han presentado incrementos en ventas de hasta el 30%. Alvaro Arango, vicepresidente de mercadeo de Postobón, afirma que en un mes la compañía duplicó los volúmenes (jugos y gaseosas) que traía antes de la rebaja. Por su parte, Bavaria señala que después de la reducción el mercado de jugos, que venía creciendo los primeros días de enero al 36%, se ha sostenido en los mismos niveles. ¿Se habría mantenido la tendencia? No lo saben. La medida de Postobón, que ha sido cuestionada en el mercado porque obligó a todo el mundo a meterse en la pelea, suena lógica si verdaderamente se traduce en un aumento de volumen que compense el menor precio. Y para que esto se consiga, las rebajas deben extenderse a los consumidores para jalonar la demanda. De lo contrario, el esfuerzo sería aprovechado por los tenderos. ¿Qué va a pasar con el mercado? Si fuera una promoción tradicional, la industria la daría por terminada sin mayores problemas y el incremento en las ventas volvería a sus niveles naturales una vez terminada la oferta. Pero, a diferencia de una promoción, la reducción de precios va a ser muy difícil de reversar, sobre todo en una situación económica como la actual. ¿El consumidor aguantará alzas del 33% y 34,7% en las bebidas? No es probable. En todo caso, si se revierte la medida, se tendría que hacer en grupo, porque si alguno mantiene los precios bajos, les quitaría el mercado a los que aumentaran. Y con una investigación por fijación de precios y la mirada vigilante de la Superindustria, no sería aconsejable dar la impresión de actuar concertadamente. Otra opción es hacer incrementos menores o mantener la rebaja, siempre que las economías de escala lo permitan. Otro factor que se está evaluando es si se perderá el premium que los colombianos estaban dispuestos a pagar por los jugos (entre $150 y $200 frente a las gaseosas de 6,5 onzas). No hay duda de que la osadía de Postobón va a tener fuertes repercusiones en el mercado de líquidos y que probablemente los coletazos de esta batalla afecten a competidores que en este momento no están en la pelea, pero que se pueden ver afectados por un desplazamiento del consumo. Lo que es indudable es que las compañías, que estaban acostumbradas a competir con estrategias de economía cerrada y a maximizar sus precios, se enfrentan a un nuevo reto: reducir márgenes, vender más y cuidarse de dar alguna señal que pueda volver a meterlas en líos con la Superindustria. A corto plazo, es posible que se cumpla el objetivo de aumentar la generación de recursos, pero a mediano plazo se puede estar sacrificando la rentabilidad del negocio, a no ser que se realicen inversiones en tecnología y productividad que les den sustento a las disminuciones de precios.
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