| 10/10/2008 12:00:00 AM

La expansión de imaginarium

En los próximos días la marca abrirá tiendas en los aeropuertos de Cali, Barranquilla y San Andrés y continuará en negociaciones para cumplir la meta de abrir tiendas en todos los aeropuertos del país.

La creciente oferta del mercado juguetero, proveniente principalmente de los países asiáticos, está impulsando a los empresarios del sector a expandir sus negocios y a desarrollar nuevas estrategias.

Imaginarium, por ejemplo, destinará US$100.000 a la apertura de nuevas tiendas. Antes de finalizar el año abrirá sendos puntos de venta en los aeropuertos de Cali, Barranquilla y San Andrés. La visión de esta marca española es llegar con almacenes propios a todos los aeropuertos del país y desarrollar un esquema de puntos de venta en el interior de cadenas, como el que abrió dentro del Falabella.

Esta expansión, realizada a través de una franquicia máster, busca aumentar las ventas de la cadena en por lo menos un 20% para 2009 y posicionar la marca en todas las ciudades del país. La aspiración de Martha Dávila Barrios, gerente de Imagina de Colombia, la franquicia máster de Imaginarium, es que posteriormente la empresa pueda crecer 3 ó 4 puntos por encima de la inflación de cada año, para lo cual dará continuidad a las estrategias implementadas en 2003, cuando la compañía experimentó una de las épocas más difíciles, y de la cual aprendió varias lecciones: la primera de ellas es que cuando un punto no es rentable hay que cerrarlo de inmediato; la segunda, que ante los cambios de la moneda hay que contar con seguros de cambio y renegociar con los proveedores; y, la tercera, que a pesar de las épocas difíciles hay que realizar planes de expansión.

Imaginarium cerró a comienzos de 2005 la tienda de Unicentro. "Era la más grande y vistosa de la época y una de las que más ventas le reportaba a la compañía", recuerda Dávila. Pero el 30% de las ventas se destinaban al pago del arriendo y otro porcentaje a servicios y costos operativos. A esto se sumó el hecho de que la cotización del Euro encareció la importación de los juguetes, que venían en su totalidad de España, dejando a la compañía en una encrucijada.

"No subimos los precios porque pensábamos que no era prudente, pero nos tocó replantear toda la estrategia y buscar un incremento en el volumen de ventas para equilibrar del negocio", cuenta Dávila.

Tradicionalmente, Imaginarium estaba enfocada a un segmento alto del mercado. Lo que se hizo fue introducir juguetes de bajo precio y negociar en España la compra del producto en dólares, adquiriendo además un certificado de seguros de cambio para proteger la operación.

La estrategia dio resultados, la empresa, que había experimentado una reducción en sus ventas de 17% en 2003, llegando a una facturación de $528 millones, se recuperó y logró un crecimiento de 91% al año siguiente.

La compañía, presente en 29 países con 330 almacenes y 300 puntos de venta, de los cuales hay siete en Colombia, tiene una proyección de crecimiento grande en el país. La clave está en llegar a un mayor número de consumidores manteniendo su estrategia de diferenciación.
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