| 6/23/2016 12:00:00 AM

Las movidas empresariales del maquillaje en 2016

Las multinacionales Revlon y Elizabeth Arden protagonizan una de las movidas empresariales más importantes del año. La primera adquirirá la segunda por US$870 millones.

Al igual que ha sucedido en otros sectores como el farmacéutico o el cervecero en donde grandes multinacionales han decidido unir fuerzas para salir avantes en mercados cada vez más complejos y exigentes, esta vez dos de las más reconocidas marcas de cosméticos protagonizan una de las movidas más importantes del año.

Se trata de las estadounidenses Revlon y Elizabeth Arden. La primera ofreció pagar US$870 millones por la segunda, como una estrategia de expansión de su negocio y fortalecimiento de su portafolio de productos.

El acuerdo le permitirá a la compradora consolidar su presencia en el segmento de cuidado de la piel –principalmente en la categoría ‘contra el envejecimiento’– con marcas como Prevage, Ceramide y SuperStart, fortalezas de la firma de la reconocida cosmetóloga y empresaria.

Las colecciones de fragancias de celebridades como Taylor Swift, Britney Spears y Justin Bieber también estarán incluidas en la lista de productos de Revlon, propiedad del multimillonario Ronald Perelman, quien desde hace unos meses había anunciado sus planes de ampliar el negocio.

Revlon se caracteriza por su sólida presencia en la categoría de cosméticos y tinturas para el cabello, productos que se venden a través de canales de comercio masivos como farmacias, supermercados y salones de belleza.

Según la información oficial suministrada por las dos empresas, el acuerdo – que se espera esté finiquitado a finales del presente año– aportará sinergias y reducción de costos por un monto de US$140 millones.

Revlon, con 84 años en el mercado, y Elizabeth Arden, fundada hace 106 años en la Quinta Avenida de Nueva York, darán vida a una empresa con ventas anuales de alrededor de US$3.000 millones.

Sin duda, la negociación beneficiará a las dos marcas, que se fortalecerán para competir contra otras gigantes de la belleza como Estée Lauder y L’Oreal, en un negocio que tampoco ha escapado a la crisis.

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Mirada en oriente

Para “capotear” las dificultades del mercado y hacer frente a la reducción de la demanda en occidente, Estée Lauder, por ejemplo, decidió apostarle al mercado de Oriente, incrementando su presencia en Asia y Oriente Medio, y América Latina.

Esta multinacional ha conseguido crecer en ventas de productos cosméticos en el Reino Unido, Estados Unidos, China, Brasil y las zonas geográficas de Oriente Medio y África. Lo propio hace la francesa L´Oréal, la compañía de cosméticos más grande del mundo, con ingresos anuales de alrededor de US$15.000 millones.

Expertos consideran que una de las razones por las cuales este tipo de organizaciones empieza a enfrentar dificultades con sus ventas está relacionada con que los consumidores cada vez son más exigentes y quieren ver resultados reales a menores precios. No se trata solo de vender marca, porque por más que sea muy reconocida, lo importante es que los productos ofrezcan valor agregado.

Con esta compra, Revlon se anota un “gol”, pues se queda con una de las pocas empresas icónicas independientes en la industria mundial de los cosméticos.

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