El pasado primero de octubre, la Comisión Nacional de Televisión (CNTV) expidió un acuerdo mediante el cual le da vía libre a los anunciantes colombianos para que pauten en los canales de televisión internacional, sin ninguna restricción.
Aunque en la práctica esta decisión 'legaliza' algo que ya se venía haciendo durante los últimos tres años, mediante negociaciones hechas por fuera del país, el acuerdo ha generado polémica. ¿Por qué? Tres razones desatan la controversia: una, que en el sector no existen regulaciones para la comercialización de publicidad en canales de televisión paga; dos, estos canales no aportan dinero al Fondo para el Desarrollo de la Televisión y, tres, las tarifas son menores a las de los canales nacionales, con lo cual se abre un nuevo escenario de competencia por la pauta publicitaria.
Este hecho se da en uno de los momentos más agitados de la televisión, pues está en su punto más alto el proceso de adjudicación de un tercer canal privado y se tramita en el Congreso un proyecto de ley que permitiría a Señal Colombia comercializar el 25% de su programación. Todo esto, cuando la torta publicitaria no crece.
Según estadísticas de Asomedios, en pesos constantes de 2006, la publicidad en televisión facturó $922.569 millones; hoy, la cifra se ha reducido a $916.857 millones. Esto quiere decir que para garantizar la supervivencia de la televisión nacional será necesario crear condiciones equitativas, pues la penetración de la televisión paga en los hogares colombianos es cada vez mayor y, así mismo, crece el interés de los anunciantes por destinar partidas a los canales internacionales.
Panorama
Con base en estudios financieros realizados por dos bancas de inversión, y el análisis del ex ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, la CNTV calcula que la pauta colombiana en canales de televisión internacional, que hoy representa un 4% de la pauta total en televisión (más de $69.000 millones, según Ibope), llegará al 10% para 2019.
Con base en estos cálculos, se estableció el precio de las prórrogas de los canales RCN y Caracol, y así mismo se definió el precio base para la licitación del tercer canal.
El reto que tiene ahora la CNTV es buscar mecanismos que permitan crear un ambiente equitativo para que los canales puedan competir por la torta publicitaria.
Específicamente, lo que hizo la Comisión a principios de octubre fue eliminar un artículo contemplado en el acuerdo 10 de 1997, en el que se señalaba que si un canal internacional quería comercializar su programación entre los anunciantes colombianos, tenía que sujetarse a los porcentajes establecidos para los canales nacionales; es decir, que el 70% de la programación fuera nacional y el 30% extranjera. Pero este artículo nunca se respetó, debido a que, si bien aplica para operadores como DirecTV y Telmex, que tienen compromisos con la CNTV, no rige para los canales internacionales, hecho que generaba confusión en el sector.
Polémica
Mientras los anunciantes y los canales internacionales celebraron la decisión de la CNTV, por considerar que se mejora la competencia, en los canales nacionales hay descontento y preocupación por la falta de reglamentación sobre el negocio publicitario.
El presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), Carlos Delgado, considera que "es bueno que exista claridad y normas que respalden lo que está pasando".
Por su parte, Nelson Garrido, presidente de la central de medios OmnicomMediaGroup para Colombia, cree que el acuerdo puede ser positivo en la medida en que despierte el interés de más canales internacionales por invertir en el país.
Jaime Guerra, director de ventas publicitarias de Turner en Miami, coincide con Garrido. "La publicidad de Colombia representa una parte importante de los ingresos de Turner en América Latina y muestra de esta creciente importancia es que decidimos abrir oficinas en Bogotá a comienzos de este año. Por eso, nos alegra ver que las condiciones se aclaren con este nuevo acuerdo", añade.
La posición de Margarita Giraldo, country manager de Latin American Multichanel Advertising Conuncil, la asociación que reúne a los canales internacionales, es neutral. "La competencia por este negocio siempre ha existido, lo importante es que todos los medios tengan presente que la clave para competir está en modernizar las herramientas y contenidos para estar vigentes en el mercado".
Sin embargo, los que no están muy contentos son los canales nacionales. Voceros de RCN señalan que "el acuerdo impactará negativamente a la televisión nacional, regional e incluso a la radio y a la prensa escrita, pues las tarifas cobradas por los canales internacionales son tan bajas que compiten con todos los medios".
El dilema
Según Juan Andrés Carreño, director de la CNTV, el objetivo con este primer acuerdo es comenzar a buscar alternativas para organizar y reglamentar el negocio de la publicidad por televisión, precisamente para proteger los canales nacionales.
El dilema que tiene la CNTV es que, para reglamentar la publicidad en los canales internacionales, tendría que hacer una reestructuración legal y, ni aún así, podría obligar a los operadores internacionales a pagar contribuciones. "Hoy, canales como RCN y Caracol aportan el 1,5% de los ingresos por publicidad al Fondo para el Desarrollo de la Televisión, y operadores como Telmex y DirecTV aportan el 10%", explica Carreño.
De otra parte, la CNTV no puede exigirle a los canales internacionales que no transmitan pauta de licores o cigarrillos en determinados horarios, hecho que también pone en desventaja a los canales nacionales.
"La fórmula que ha contemplado la Comisión -agrega Carreño- es presentar un proyecto de ley para que sean los anunciantes que pautan en canales internacionales los que se comprometan a hacer los debidos aportes al Fondo y se ciñan a la reglamentación de la pauta colombiana". Pero los anunciantes consideran que es un costo que no les corresponde.
Las alarmas ya se encendieron. Es claro que para competir hay que mejorar los contenidos, armar paquetes publicitarios atractivos y buscar mecanismos para mantener el interés de la audiencia.