| 5/1/1995 12:00:00 AM

La danza de los millones

La inversión publicitaria y la competencia van de la mano. Colgate Palmolive sigue siendo el principal anunciante y McCann Erickson la primera agencia.

No es coincidencia que las empresas que más invierten en publicidad sean normalmente las que tienen que enfrentar la más dura competencia. Así como tampoco es una casualidad que los diez mayores anunciantes vendan productos de consumo masivo. Casi todos ellos pueden clasificarse como artículos para el aseo personal, para el hogar o alimentos, y la mayoría de sus fabricantes son multinacionales. Estos super anunciantes continúan apostándole a la televisión entre todos los medios de comunicación y, de tanto tener cosas en común, en algunos casos incluso comparten las mismas agencias de publicidad: Colgate, Bavaria, Postobón, Inextra, Unilever, Coca-Cola, Nestlé, Nacional de Chocolates y Johnson & Johnson ocupan las primeras posiciones. El único recién llegado a las grandes ligas de los anunciantes en Colombia es Global Marketing, una de las tres empresas que están ofreciendo ventas por televisión. Esta compañía utiliza masivamente la televisión regional

para lanzar sus nuevos productos. Dependiendo de la aceptación que logren sus avisos, los insertan en la televisión nacional. De acuerdo con Infoanálisis, el año pasado Global se convirtió en el mayor anunciante en el sistema regional de televisión con una inversión superior a $3.000 millones.

Siguiendo una práctica común en el medio publicitario, la clasificación de los principales anunciantes se efectúa tomando en consideración el valor bruto de su inversión en publicidad, esto es, antes de descuentos y comisiones. Por esta razón, las cifras disponibles son una mera estimación, que da un orden de magnitudes.

Existen dos entidades en el país que miden la inversión publicitaria. Se trata de Infoanálisis y de Nielsen. La primera es una empresa de capital nacional que ha comenzado ya a prestar sus servicios en otros mercados de la región, mientras que la segunda hace parte de una red internacional perteneciente a Dunn & Bradstreet Corporation. Hasta hace pocos años, Nielsen era la única compañía que hacía un seguimiento de la inversión en publicidad en varios países de América Latina. Hoy, la historia es diferente, y las dos empresas están enfrascadas en una colosal confrontación por no dejarse quitar las posiciones que han ganado.

En ese orden de ideas, Nielsen estima que el año pasado la inversión publicitaria en medios masivos alcanzó la cifra de $1,130,098 millones, mientras Infoanálisis dice que el valor fue $1,285,519 millones. Esta diferencia no es significativa. La metodología que emplean ambas entidades es muy similar. "Consiste en valorar a precios de tarifa los espacios ocupados por los distintos anunciantes en medios masivos de comunicación", explicó Felipe Urdaneta, gerente de Nielsen.

Las tarifas son conocidas, puesto que los medios acostumbrar; publicarlas. El problema surge cuando se consideran cuáles son los espacios por medir, y de allí la diferencia anotada. En televisión, donde sólo existen tres canales nacionales y unos pocos regionales, ya se presentan diferencias. En tanto que Nielsen registra únicamente los comerciales, la competencia incluye en su medición los patrocinios y las menciones. En efecto, Infoanálisis dice medir incluso las propagandas animadas que aparecen en la esquina del televisor durante la transmisión de los partidos de fútbol. Pero si en televisión las cifras son ya difíciles de conciliar, ni hablar de la radio. Existen en el país más de 600 emisoras y es prácticamente imposible medir diariamente los anuncios que figuran en ellas, 24 horas al día. Las dos empresas registran permanentemente la pauta que aparece en las principales cadenas radiales, con algunas diferencias sutiles. La inversión que captan las demás emisoras la estiman con base en un muestreo quincenal.

Cualquiera diría que en prensa y revista las cosas son distintas, pero no es así. Aunque ambas entidades miden los anuncios que aparecen en los principales diarios del país, Nielsen registra solamente aquellos con una extensión mínima de ocho centímetros horizontales por una columna o, alternativamente, de cuatro centímetros por dos columnas. Infoanálisis dice medir todo, hasta el anuncio diminuto de ajiacos a domicilio. Algo similar sucede con las revistas, en las que las diferencias están dadas, como en los casos anteriores, por el diseño de la muestra.

En cualquier caso, el objeto de medición varía de una entidad a otra, por lo que no sería de esperarse una coincidencia al centavo. Lo cierto es que la inversión total viene creciendo a un ritmo sostenido en términos reales, y seguirá así en tanto continúe la competencia. Más interesante que el valor exacto de la inversión es el listado de los mayores anunciantes con la participación de los diferentes medios en sus presupuestos de publicidad. Y a este respecto, la información suministrada por las dos empresas tiene más similitudes que diferencias.

Según Infoanálisis, en 1994 Colgate invirtió en publicidad $47,164 millones, Bavaria $31,875 millones, Postobón $30,697 millones, Inextra $28,293 millones y Unilever $22,775 millones. Lo tradicional es que estos cinco principales nombres se repitan a lo largo de los años, intercambiando posiciones en función de campañas puntuales, con la excepción de Colgate, que desde hace varios años no suelta la camiseta de líder. El año pasado la inversión de Bavaria subió, acomodándose en la segunda posición.

Este repunte tiene varias explicaciones. No hay que olvidar que la cervecera fue el patrocinador exclusivo de la selección de fútbol en el pasado Mundial y como tal, no sólo tuvo que insertar en los distintos medios una gran cantidad de avisos alusivos a la participación de Colombia en el evento sino, además, ayudar a costear los pasajes y los uniformes de los jugadores. Las erogaciones por estos dos últimos conceptos no están incluidas en la cifra de inversión publicitaria en medios masivos, por lo que la factura total de Bavaria fue muy superior a la registrada.

Este caso, sin embargo, sirve para ilustrar otra realidad: a menudo los principales anunciantes son dueños directa o indirectamente de poderosos medios de comunicación. Buena parte de la publicidad preparada para el Mundial se colocó en espacios de Caracol Radio y Televisión y en otros medios de propiedad del Grupo, lo que le permitió a éste un ahorro considerable. Una situación similar seguramente experimentó el año pasado la Organización Ardilla Lülle al anunciar intensivamente su marca de jugos en cadenas radiales y programadoras de televisión de su propiedad (RCN).

La razón principal por la que se elevó la inversión publicitaria de

Bavaria tiene nombre propio: el lanzamiento de los refrescos. La guerra de anuncios de bebidas que se desató no se vivía desde los tiempos en que en la televisión se transmitía un comercial de Bavaria en el que se decía "pon una cerveza en la mesa" y, segundos después, Postobón repostaba en el mismo canal "mejor, tómate una gaseosa". Habrá que ver cuánto cambian las cifras este año, con el lanzamiento de la cerveza Leona.

Siguiendo con la referencia de Infoanálisis, la incursión en el mercado de las gaseosas le ocasionó a Santo Domingo un esfuerzo publicitario adicional del orden de $5,000 millones, una cifra que por sí sola supera la inversión total de anunciantes tan importantes como Alpina, Warner Lambert, Coltabaco o el Banco de Bogotá. Este último, por cierto, conquistó en 1994 el premio de montaña entre los mayores anunciantes: recortó cuarenta posiciones para colarse entre los más grandes, con una inversión superior a los $7,000 millones. Los intenrtediarios financieros que más están fortaleciendo sus presupuestos de publicidad son las corporaciones de ahorro y vivienda. Concasa, Las Villas y Davivienda son algunos de los nonr tres que se destacan.

Entre los 25 mayores anunciantes vienen ganando participación, entre otros, los fabricantes de automóviles. Es el caso de la CCA-Mazda, que el año pasado invirtió más de $5,000 millones en publicidad, lo que representa un crecimiento de 192% frente al año anterior. Esta variación fue sólo la segunda más elevada; la superó la registrada por el Banco cíe Bogotá (266%). Por el lado cíe las demás ensambladoras de vehículos también se observan esfuerzos considerables. GM Colmotores es la empresa del sector que más invierte en publicidad. El año pasado invirtió más de $6,000 millones, pero no pudo evitar ceder cuatro posiciones y ubicarse en el puesto 18 en el ranking general. La inversión de Sofasa asa, por su parte, estuvo cercana a $5,000 millones.

La apertura llevó a que las empresas locales que estaban fuertemente protegidas, como el sector automotor, redoblaran sus esfuerzos publicitarios. Pero a la vez, ha traído nuevas oportunidades de negocios y mayores necesidades de comunicación para las empresas. El mejor ejemplo es el de la telefonía celular. En un solo año de operación, Celumóvil invirtió casi $6,000 millones en publicidad, que es

más de lo que invirtieron en 1994 Conavi o Quala, que cuenta entre sus productos a Batilado, Frutiño y Quipitos. De la inversión total de Celumóvil, aproximadamente el 50% se dirigió a la prensa, con lo cual este anunciante se convirtió en el segundo en importancia para dicho medio, después de Bavaria. Entre los demás operadores en el mercado nacional sobresale la inversión publicitaria de su rival más encarnizado: Comcel, con unos $4,000 millones. Les siguen en importancia por el volumen de su publicidad Cocelco y Occel, respectivamente. Las empresas que están en el negocio de la telefonía celular no son los únicos anunciantes que nacieron grandes. Lo mismo puede decirse de las sociedades administradoras de fondos de pensiones y cesantías, que el año pasado se disputaron la atención de los clientes en todos los medios. La que más invirtió fue Colfondos, también del Grupo Santo Domingo ($4,412 millones), seguida por Protección (Sindicato Antioqueño) y Porvenir duis Carlos Sarmiento).

os mayores anunciantes continúan apostándole a la televisión. Aparentemente ésta se ratifica como el medio más eficaz para anunciar productos masivos, cuyas características no requieren un esfuerzo de comprensión significativo por parte del espectador. La escogencia de los medios adecuados para lanzar una determinada campaña depende de las propiedades del producto y del grupo objetivo al que se dirija el mensaje. La elección, obviamente, también depende del costo efectivo para el anunciante. Insertar avisos en medios masivos como la radio, la televisión o la prensa muchas veces resulta "venenoso" para empresas que tienen un presupuesto limitado. Por esta razón, los medios tienden en general a especializarse, de tal forma que se optimicen los presupuestos de publicidad.

Según Infoanálisis, la inversión publicitaria en televisión en 1994 ascendió a $689,385 millones, incluida la televisión regional ($117,859 millones). Esta cifra representa el 53% de la inversión en medios masivos. Le siguieron en importancia la radio con el 22% del total, la prensa con el 20% y las revistas con el 5%. Al respecto del dominio de la televisión, muchos se están preguntando si el pan de hoy no será el hambre de mañana, debido a la ampliación de la oferta cíe espacios en televisión que trajo consigo la programación 24 horas y la próxima privatización del medio. "Ciertamente es de esperarse que crezca el ponqué publicitario, pero existen temores entre las programadoras: saben que los operadores que no logren vender a buen precio sus espacios irán saliendo paulatinamente del mercado", opinó Alberto Villar-Borda, presidente de la junta directiva de McCann-Erickson. "Con la nueva ley de televisión, nuestras recomendaciones publicitarias deberán ser mucho mejor pensadas y evaluadas", agregó el presidente de Leo Burnett, Mauricio Barriga.

Las similitudes entre los mayores anunciantes no terminan en su gusto por la televisión. Es frecuente que compartan las agencias de publicidad. Colgate utiliza principalmente los servicios de FCB y de Young & Rubicam (Y&R). Bavaria, por su parte, puede ser el anunciante que trabaja con el mayor número de agencias, ocho aproximadamente. Pero las que se quedaron con la mayor parte del presupuesto del águila el año pasado fueron Procesos Creativos, S.S.A. Publicidad, J. Walter Thompson (JWT) y Centrum Ogilvy. Por el lado de los refrescos, Bavaria tuvo relaciones con JWT, Procesos y FCB, entre otras.

Postobón, el eterno competidor de Bavaria, está con unas seis agencias, entre las cuales sobresalen LCA Becassino, Y&R, Publicidad Toro, Publicistas Asociados y Jaime Uribe & Asociados. Inextra, que re

presenta los intereses de Procter & Gamble en el país, empleé) intensivamente en 1991 los servicios de Leo Burnett y de Toro. Unilever, por su parte, se fue con Centrum Ogilvy, Marca Lintas y, en menor medida, trabajó con McCann. La razón para trabajar con varias agencias es que a cada una se le asignan determinadas líneas de productos.

Entre los 10 primeros anunciantes hay solo uno que trabaja únicamen

te con una agencia. Se trata del gigante de las bebidas, Coca Cola, que emplea a McCann en todos los mercados donde está pre-sente. Por su parte, Nestlé prefirió trabajar con JWT, McCann y Epoca Publicidad, mientras Nacional de Chocolates se inclinó por Michel Arnau, Leo Burnett y Gómez Chica.

Este comportamiento de los mayores anunciantes tiene varias explicaciones. Tal vez la más importante es que las estrategias de comunicación de las empresas multinacionales siguen normalmente unos lineamientos corporativos que se establecen en sus casas matrices. Incluso algunos comerciales de televisión son producidos en el exterior, por lo que "aquí sólo hay que editarlos, fijarse si los modelos o la música son los adecuados", dijo un ejecutivo de publicidad. Por lo mismo, estos anunciantes a menudo prefieren trabajar con agencias de publicidad que pertenezcan a redes internacionales.

Existe consenso sobre cuáles son los principales anunciantes, pero lo mismo no puede decirse de las agencias de publicidad. Aunque el listado de Infoanálisis de las diez agencias más grandes en 1994 coincide con el de Nielsen, es normal que año tras año se intercambien algunas posiciones. Para Fernando Toledo, presidente de FCB, el problema es más de fondo. "Si Infoanálisis es la que mide más cosas, lo natural es que sus cifras sean consistentemente superiores a las de Nielsen, pero esto no se cumple en todos los casos". Ambas entidades coinciden en señalar los nombres de las dos mayores: McCann y JWT. Pero de ahí para abajo hay pocas similitudes. Esto se explica, en parte, por razones similares a las expuestas para el caso de los anunciantes. En efecto, si las dos empresas miden objetos diferentes, lo extraño sería que sus resultados fueran iguales. Sin embargo, y éste es un aspecto señalado por ambas entidades, muchas veces las agencias no les informan oportunamente de las cuentas que les han retirado. "En cambio, sí nos cuentan cuando les adjudican alguna", agregó

Ricardo Mariño, director de Infoanálisis.

Más allá de la discusión puntual sobre la validez de las cifras, éstas sirven para ilustrar algunos cambios importantes al interior del sector. Es el caso de Leo Burnett, la tradicional virreina en el concurso de las agencias. El año pasado hizo su entrada al país la marca de bebidas Gatorade, por lo que Leo Burnett tuvo que dejar de manejar la cuenta de Postobón, uno de los clientes que más le facturaban, para evitar un eventual conflicto de intereses. Esta experiencia es útil para dimensionar los rigores a que están sometidas las agencias con clientes multinacionales. Postobón hizo toldo aparte con varias agencias, incluida Toro, que figura en ambos listados escalando posiciones. En 1994 esta agencia dejó de trabajar con DDB Needham y se acercó a D'arcy, Masius, Benton and Bowles Inc., más conocida en el medio como DMB&B. "Alianzas estratégicas de este tipo nos han permitido manejar adecuadamente clientes internacionales", opinó Christian Toro, presidente de Toro Publicidad. Con la excepción de Procesos Creativos, no hay una sola agencia entre las diez más grandes que no sea multinacional o que tenga una relación estrecha con alguna prestigiosa agencia del exterior. Hasta hace pocos años McCann y Leo Burnett eran las únicas agencias internacionales establecidas en el país. Hoy, la historia es otra. A comienzos de este año se protocolizó la adquisición de Atlas Publicidad por parte de JWT. Según Jimmy Evans, su presidente, "desde hace varios años teníamos interés en el mercado colombiano, que es el más grande en América Latina, después de los de Argentina y México". Propaganda Sancho recibe tecnología y asistencia de Saatchi & Saatchi (S&S).

En cualquier caso, nadie puede negar que el negocio de la publicidad está en auge. Al tiempo que crecen los presupuestos de los anunciantes, entran al país agencias multinacionales que enriquecen el medio local. Sin embargo, el sector enfrenta retos complejos. Uno de ellos es el de mejorar la rentabilidad de su operación. Según parece, las utilidades han caído en algunos casos, a pesar de que ha crecido la facturación. "Todo el mundo se imagina que este es el negoció más rentable del mundo, pero vaya a ver cuánto está costando un creativo de una agencia mediana. El salario mensual no baja de los $10 millones. Esto genera una fuerte presión de costos", dijo una de las fuentes consultadas por DINERO.

Pero tal vez el mayor, desafío que tendrán que resolver las agencias en el corto plazo tiene que ver con el desarrollo de un nuevo concepto de servicio al cliente. Empieza a haber conciencia de que la ampliación indefinida del número de marcas atendidas puede ser riesgoso. Es claro que en las actuales condiciones del mercado la clave para permanecer en el negocio es la satisfacción integral de las necesidades de los clientes. Los anunciantes están siendo cada vez más exigentes y tienen toda la razón. Después de todo, lo que está en juego son sus marcas, que son su mayor activo.
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