| 6/22/2007 12:00:00 AM

La crisis de los 40

Michael Dell y su empresa pasan por una crisis que ha beneficiado a Hewllet Packard, su rival en el negocio de los pc. Dell busca un cambio y recuperar el liderazgo perdido.

Hace tres años, Michael Dell y su empresa tenían 40 y 20 años respectivamente, y entonces el empresario y creador decidió que podía dedicarse a la fundación que había iniciado en 1999 junto a su esposa. En una especie de iluminación de los 40, Dell dejó en manos de Kevin Rollins su proyecto empresarial y quiso concentrarse en labores altruistas. Pero el cambio de rumbo y de vida acabó este año, y Michael tuvo que volver a recobrar el brillo de Dell Inc, que en manos de Rollins vivió una crisis seria. La compañía, que estaba en la cúspide del mercado de pc, y en 2004 fue el mayor fabricante del mundo, por delante de IBM y HP -los gigantes tradicionales-, hoy tiene que encarar no solo el rezago a un segundo puesto global en su principal mercado, sino el hecho de que sus competidores disfruten de crecimientos bursátiles de tres dígitos porcentuales, mientras las acciones de Dell han bajado más de un 30% en los dos últimos años.

El regreso de Dell a la cabeza de su empresa ha dado algo de tranquilidad a los inversionistas, aunque son severos y demandantes los cambios que debe adelantar en la compañía si quiere recuperar su sitial de honor, ya que su principal competidor Hewllet Packard (HP), aprovechó bien su ausencia, y en las manos de Todd Bradley no solo cambió el panorama del mercado, sino que impuso nuevas reglas de combate.

Dell conquistó el mercado con su novedosa estrategia de ventas directas, única en el mercado de los pc; pero dio tiempo a sus enemigos de entender sus planes y su flanco débil. HP, con el general Bradley al mando, entendió que pelear en ventas directas era un tontería, así que concentró sus esfuerzos en fortalecer sus canales y socios de distribución, pues Dell no tenía experiencia allí. Además, diseñó un plan de cien días para mejorar el área de servicio tanto en las ventas a través de internet -debilidad creciente de las fuerzas de Dell- como en las tiendas y distribuidores, lo que le sirvió para atraer clientes indecisos. También se propuso involucrar a los departamentos de investigación y desarrollo, y de diseño, para crear máquinas nuevas respondiendo a nichos específicos de usuarios, con lo que aumentó sus alternativas de ataque. Mientras tanto, Dell desarrollaba una propuesta, aunque económica, muy plana para ciertos segmentos de usuarios como diseñadores, aficionados a los videojuegos y ejecutivos sofisticados. Bradley ajustó la maquinaria de lucha de HP y la dispuso para trabajar sobre las debilidades de Dell, justo cuando el líder no lo esperaba. Resultado: en menos de dos años conquistó el liderazgo, indujo la llegada de nuevos inversionistas y provocó un gran crecimiento del valor de la compañía en la bolsa.

Según la investigadora de mercados Gartner, para el primer trimestre de este año la participación global de HP en el mercado de pc (de mesa y portátiles) llegó a 17,6%, mientras Dell se quedaba con el 13,9%. Por su parte, IDC dice que en Latinoamérica la brecha entre los dos sigue aumentando, pues HP ya tiene el 16,5% frente al 8,5% de Dell. HP logró un incremento en su participación del mercado directo global a 12,3% en el primer trimestre de 2007, frente a 9,2% hace un año, según Gartner, mientras Dell vio caer de 47,8% a 43,6% su participación en el mismo período.



Reacción en cadena

Tras su regreso a los cuarteles generales, Michael Dell decidió comenzar a vender computadoras en la cadena Wal-Mart. También anunció que despedirá a 8.800 empleados (incluso se habla de 10.000) y por último dijo que abandonará el sistema de venta directa que la hizo una empresa singular y el eje comercial de su estrategia de ser una empresa en línea desde el pedido hasta la última pieza ensamblada.

De otro lado, Dell regresó como CEO, pero no lo hizo solo. Como buen general sabe que no puede hacer en solitario todo, así que se trajo a dos lugartenientes que saben del mundo que quiere conquistar. Llamó a sus filas a Ron Garriques de Motorola y a Mike Cannon de Solectron.

Garriques pasó de ser vicepresidente ejecutivo de Motorola y presidente de su división en Mobile Devices Division, a ser el presidente de la división mundial de consumo de Dell, liderando una nueva división cuya competencia cubrirá todos los productos de Dell para el segmento de consumo, incluidos pc de mesa, portátiles, software y periféricos, así como el diseño de productos y las ventas con ellos relacionados.

"Hemos pedido a Ron que cree una nueva organización global orientada al segmento de consumo capaz de establecer nuevos estándares para proporcionar un diseño de productos innovador, la mejor experiencia para el cliente y flexibilidad en la forma de construir y distribuir productos y servicios", indicaba Michael Dell en un comunicado luego del nombramiento, seguramente con la cabeza puesta en mejorar su presencia en portátiles, una de las claves hoy en los mercados.

Por su parte Cannon, quien era CEO de Solectron, una empresa líder en electrónica, será el máximo responsable de supervisión de operaciones en Dell, desde donde "podrá enseñarle a la compañía algo sobre la eficiencia (...) y el trabajo acertado en un mercado con bajos márgenes", según el análisis de Arik Hesseldahl de Yahoo! Finance.

Estos dos refuerzos son una señal clara de lo que buscará Dell: mayor presencia en el mercado masivo con productos basados en diseño, y crecimiento agresivo en los mercados emergentes, eso en cabeza de Garriques; y con Cannon, mejoramiento en los procesos de producción y las líneas de distribución, lo que permitirá acelerar el trabajo de canales, fundamental en la recuperación del tiempo y terreno perdidos por la compañía en estos dos años.

Los resultados no serán inmediatos. De hecho, los analistas son reacios a creer que todo volverá a ser igual para Dell. "El caso es que la estructura del mercado se está moviendo lejos de las fortalezas de Dell, y eso requiere cambios rápidos, casi inmediatos y no de mediano plazo", dice Stephen Baker, analista de el NPD Group. Y sobre la entrada de Dell al juego de la venta por canales, David M. Wong de AG Edwards dice no sentirse "muy animado con la idea", ya que "pensamos que algo como construir una presencia significativa en los retail tendrá un impacto negativo en los márgenes de Dell a largo plazo".
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?