La conquista de Medellín

| 5/27/2003 12:00:00 AM

La conquista de Medellín

La hegemonía que por décadas ha tenido el Exito en su ciudad natal vive su más dura prueba con la entrada al mercado de Carulla Vivero y de Carrefour.

El año pasado fue muy dinámico para el comercio en Medellín. Las cadenas presentes en la ciudad movieron sus fichas para la llegada de Carrefour, pero no pudieron evitar los efectos de su presencia en el mercado. Los franceses llegaron con todo a disputarle al Exito una torta calculada para los grandes formatos entre $1,5 y $2 billones, la cual venía siendo ampliamente dominada por la empresa antioqueña.

Lo inusual era que la compañía que llegaba a competir no solo no era paisa, sino además extranjera, una característica que muy seguramente le habría costado comercialmente a cualquiera hace unos años, por el regionalismo característico de la población; pero una cuidadosa estrategia, sumada a la actual coyuntura económica, permitió que Carrefour entrara con pie derecho a Medellín.

Según cifras de la investigadora de mercados Invamer Gallup, en mayo de 2001, las amas de casa de Medellín -clientes de autoservicios- preferían al Exito en un 41%. Año y medio después el porcentaje cayó a 36%, justo cuando Carulla cumplía un año en el mercado y los franceses empezaban su operación. Al parecer, los paisas querían tener más alternativas y el sector ya llevaba demasiado tiempo dominado por un solo jugador.

Por eso, la competencia de los últimos meses ha sido tan fuerte en Medellín. Tras muchos años de calma, competir en el Valle de Aburrá dejó de ser un imposible y se convirtió en la oportunidad perfecta para ganar presencia nacional, aumentar volúmenes de venta y crecer utilidades.

Era el momento, pues solo un operador del tamaño y experiencia de Carrefour podía atreverse a enfrentar el mito de que en la segunda ciudad de Colombia nadie que no fuera antioqueño podía triunfar. Aunque todavía queda mucha tela por cortar, esta compañía francesa ha sabido llegarle al exigente consumidor con una sensibilidad especial por sus gustos, preferencias y necesidades, virtud que logró llenar muy pronto sus tiendas y que hace presagiar en adelante una sana e intensa competencia.



La estrategia

Varios meses atrás, Carulla Vivero entró a Medellín, pero lo hizo de una manera más sutil pues compró los supermercados de la caja de compensación familiar local Comfama, transformándolos en puntos de venta de sus dos formatos: Carulla y Merquefácil. Esta era una cadena muy bien posicionada entre los consumidores por su larga trayectoria y buenos precios, y con la compra, Carulla hizo mucho menos agresiva su entrada a la ciudad.

En cambio, la multinacional francesa llegó 'sin anestesia', pero dispuesta a demostrar su compromiso con la región. Porque a su llegada, Carrefour confirmó lo que estudios previos hacían parecer una tendencia: el consumidor en la ciudad ya no era tan fiel como parecía al regionalismo y el mercado estaba listo para la competencia.

No obstante, los franceses también tenían claro que ciertos elementos regionales seguían pesando mucho en las preferencias de los antioqueños. "Por eso, la estrategia del nuevo operador fue recalcar su compromiso con la gente de Medellín, haciendo énfasis en que daría empleo a 1.135 proveedores y de ellos 370 serían para la región. Solo 3% de la mercancía será importado, decían sus voceros", agrega un experto del sector.

La multinacional fue realmente cuidadosa para no herir susceptibilidades regionalistas. "El surtido local es mucho más importante allá que en Cali, por ejemplo. Como dato curioso, en Medellín ponemos más aguardiente que en el resto de tiendas", explica Jean Noel Bironneau, gerente general de Carrefour.

A todo lo anterior, los franceses sumaron inversiones cercanas a $100.000 millones, generación de empleos y una política de precios bajos que rápidamente atrajo a los consumidores.

Vinieron entonces las aperturas del gigante francés en la capital paisa, en septiembre y noviembre de 2002. Primero con un punto de 9.800 m2 y luego con otro de 5.800 m2, cuyos efectos dinamizadores fueron innegables para el sector. La acogida de su primer hipermercado produjo tales congestiones que la organización terminó comprando un lote aledaño y construyendo un puente de acceso a la tienda para aliviar lo que en Medellín se popularizó como 'el taco de Las Vegas'. "No queremos ser sinónimo de trancones y malos momentos para nuestros clientes", agrega Bironneau.

En últimas, sus estrategias han estado concentradas sobre las variables precio, cercanía, vías de acceso, surtido (cantidad y calidad), aspecto de las tiendas, productos locales y, la más importante, atención al cliente. "El consumidor antioqueño, como todos, va detrás de precio pero es muy exigente en la presentación de los puntos de venta y la forma como es atendido; esa teoría del regionalismo ya no existe", dice Luis Echeverry, gerente de Consumo, una cooperativa local que lleva 40 años de existencia y produce más de 700 marcas propias.



Competencia feroz

Tanto el Exito como sus nuevos competidores sospechaban este fenómeno -la volatilidad de los clientes- por sus estudios previos, así que no esperaron comprobarlo sin tomar medidas previas.

Por eso, el año pasado se convirtió en el más movido del retail antioqueño en toda su historia, con inversiones de los más grandes supermercados e hipermercados en la ciudad, que superaron los $250.000 millones y que incluyeron importantes remodelaciones y aperturas en todos los puntos cardinales de la ciudad.

No en vano, actualmente compiten por ganar el mayor porcentaje del mercado en Medellín y su área metropolitana 14 Carulla; 5 Merquefácil; 2 Carrefour; 7 Exito; 11 Ley; 4 Pomona, y 12 Consumo. "La competencia para nosotros ha sido muy fuerte en el último año, pues pasamos de crecer 8% en 2001 a crecer apenas 2% el año pasado. Así y todo vendimos $60.000 millones", afirma Luis Echeverry, gerente de Consumo.

Pero, sin duda, desde cuando Almacenes Exito transformó hace más de 20 años el formato del comercio en la ciudad, al vincular alimentos con variedades en un solo lugar, Medellín se convirtió en su fortín. El liderazgo alcanzó su punto más alto cuando en 2001 los directivos de la cadena concretaron la fusión con Cadenalco, su principal competidor hasta ese momento.

Así, unieron fuerzas los formatos de ambas compañías, que arrancaron 2002 concentrados en sus marcas Exito, Ley y Pomona, tras desaparecer por razones estratégicas a Super Ley, Candelaria y Optimo, y con un nuevo Exito de 9.000 m2 en Bello (abierto al público en noviembre de 2001). Eran tiempos de total prosperidad. Tanto que ni siquiera la presencia de un gigante como Carulla Vivero logró poner nervioso al mercado, pues su estrategia de comprar y readecuar los supermercados Comfama a sus formatos Carulla y Merquefácil no varió en principio la participación que tenían sus anteriores propietarios. O al menos no produjo un efecto tan notorio como el que meses después generó la noticia de que los franceses estaban listos para conquistar el territorio paisa.

La organización Exito-Cadenalco inició entonces un agresivo plan de remodelación de la mayoría de sus puntos de venta en Medellín y su área metropolitana. Su límite era la inauguración de Carrefour Las Vegas en septiembre de 2002 y tras una formidable carrera contra el tiempo entregó a sus clientes en agosto, totalmente renovados, sus almacenes Exito de Colombia, Envigado y El Poblado, así como la mayoría de sus puntos Ley.

"La llegada de este competidor, al que ya conocemos en otras plazas, nos obligó a modernizarnos. Más ahora que Medellín es una ciudad donde el mercado no crece y el desempleo es alto, así que nos toca disputar un mismo número de clientes entre cada vez más jugadores", comenta Darío Jaramillo, vicepresidente comercial de Almacenes Exito.

Por eso, la organización paisa optó en agosto por lanzar su plan de puntos de fidelidad y abrir su primera tienda en Bucaramanga. "En la medida en que nuestros competidores han abierto nuevos puntos de venta, el desempeño de la compañía ha decrecido. Por eso, entramos a la capital santandereana y vamos este año para Barranquilla", agrega Jaramillo.

"Esto concuerda con la afirmación de varios operadores internacionales, que han dicho que el mercado en Colombia no es muy grande y, por eso, no se pueden dar el lujo de no estar en todos", concluye un experto en el tema. Quizás ese mismo planteamiento fue el causante de que HomeCenter, otro grande, también llegara a Medellín un mes antes que Carrefour.

El agitado 2002 terminó con la apertura en noviembre de un nuevo y moderno Carulla, ubicado en el sector de Oviedo. La organización invirtió más de $8.100 millones para construir en apenas seis meses su tienda de 1.800 m2, con la que espera competir en los estratos altos.

Este año están previstas la reapertura del Pomona Oviedo en junio, la ampliación del Exito Laureles, la continuación del proceso de remodelación de los Exito y del Ley, y la apertura de un tercer Carrefour para finales del año.



Fidelidad

Los comportamientos del consumidor en Medellín mostraron que la fidelidad ya no era tan fuerte como antes y que la creatividad publicitaria y de mercadeo era el motor más efectivo para atraer compradores. En una ciudad donde las tiendas han venido fortaleciendo su presencia y ya representan 52% del mercado, el bajo crecimiento de la economía y el alto desempleo hicieron todavía mayor la competencia.

Así, desde el segundo semestre del año pasado, la estrategia de las grandes cadenas para competirle a Carrefour ha estado concentrada en el objetivo de sumar clientes y lograr rápidamente el objetivo de moda: fidelizar. "El mercado está en ese proceso; por eso, Almacenes Exito lanzó su estrategia de puntos, mientras Carulla hizo lo propio implementando los sistemas que ya utiliza en todo el país, con sus tarjetas 'Super Cliente'. En este tema, el líder Exito arranca con una clara ventaja sobre sus competidores, pues tiene una base de datos de 1,5 millones de clientes que seguramente hará valer.

"Sea cual sea la razón de preferencia de los consumidores, la conclusión es que la llegada de estos grandes jugadores desarrollará aún más al sector, con nuevos adelantos tecnológicos, mejores técnicas de merchandising y mayor oferta de productos anteriormente vedados para la mayoría de personas, como los vinos y el pescado", comenta Antonio José Picón, director de Fenalco Antioquia.

Para las cadenas, el objetivo será conquistar el exigente corazón de los paisas, aumentar sus volúmenes de venta y compensar así sus bajos márgenes de rentabilidad. El Exito luchará por mantener su liderazgo, los demás por ganar participación en el mercado y cada consumidor por encontrar el mejor lugar para comprar.

Las consecuencias de esta competencia todavía no están claras, pero sí representarán una valiosa experiencia para estos grandes jugadores, que muy seguramente seguirán sus procesos de expansión hacia ciudades con menor número de habitantes y características similares a las encontradas en Medellín. El Eje Cafetero parece ser la próxima estación para llevar la mazamorra y las arepas que tanto gustan a los paisas.
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