La casa tecnológica

| 9/20/2002 12:00:00 AM

La casa tecnológica

El mercado de electrodomésticos cambió. Ahora es un negocio formal, atendido directamente por las grandes multinacionales.

En los últimos cuatro años, el negocio de los electrodomésticos en el país ha sufrido cambios radicales. La comercialización informal de estos productos, que fácilmente alcanzaba el 70% de las ventas, hoy representa menos del 30%; los hipermercados reemplazaron a los San Andresitos; la última tecnología mundial se ofrece en variedad de marcas y precios y los fabricantes más reconocidos entraron al país para apropiarse de las riendas de su negocio.



Por su parte, el consumidor de electrodomésticos cambió, a las buenas y a las malas. Hoy está más consciente de los beneficios de comprar legalmente y es más reacio a promover el contrabando. "Se podría decir que el comercio de electrodomésticos en el país se parte en dos: antes de Fanny Kertzman, quien dirigió la Dian, y después de ella", comenta Jaime Martínez, gerente de mercadeo de Sony para la línea de video.



La transformación del negocio va muy de la mano con la lucha contra el contrabando que se dio a partir de 1998 y que generó unas reglas más claras para los fabricantes. Esto, unido al potencial del mercado que se veía en 1998, les movió la aguja a los grandes fabricantes mundiales, que tomaron la decisión de establecer oficinas de representación propias en el país. Para el 99, las tradicionales japonesas como Sony y Panasonic, líderes en línea marrón (electrónicos), se establecieron en Colombia simultáneamente con la llegada de los asiáticos LG Electronics, Samsung y Daewoo. Desde entonces, el principal reto de los fabricantes no solo ha sido apoyar intensamente la formalización del mercado, sino construir y fortalecer canales de distribución capaces de convencer al colombiano promedio de las bondades de precio y valor agregado (garantía) que le ofrece un hipermercado. "Por todos los medios, hemos tratado de sacar la marca Sony de los mercados informales. Incluso, si nuestra casa matriz en Panamá está vendiéndole a un distribuidor que provee a San Andresito en Colombia, la compañía inmediatamente elimina a ese dealer", añade Martínez.



Por eso, las estrategias emprendidas por los diferentes productores van más allá de manejar la variable precio. El manejo de marca, las promociones, el desarrollo de canales, la asesoría especializada, la exhibición en el punto de venta y la amplitud de líneas de producto apoyan la estrategia de diferenciación con la que los jugadores de este mercado están compitiendo. "En el mercado de la electrónica, el manejo de la marca es determinante y, para el público, la marca está representada por los televisores. De esta manera, hay que tener buenos televisores, porque se convierten en la cara de la empresa ante el consumidor", comenta Luis Carlos Linares, gerente de ventas de Panasonic. Por su parte, los asiáticos mantienen una estrategia que permite seguir impartiendo tecnología de alta calidad a precios muy competitivos y, por esto, tanto los esfuerzos comerciales como la ampliación masiva de mercado han sido determinantes. "El factor promocional en el punto de venta y la asesoría especializada que muestre las bondades del producto pueden definir una compra", comenta Pablo Toro, gerente de ventas de LG Electronics.



El mercado



El mercado de electrodomésticos en el país, sumadas la línea blanca (neveras, estufas, etc.) y marrón, y el mercado formal e informal (en especial en electrónica), alcanza los US$800 millones anuales. La línea blanca, que vende un poco más de US$400 millones, se la disputan productos nacionales como Aceb, Mabe, Challenger, Icasa, Inducel, entre otros, e importados como Whirpool, General Electric, LG Electronics, Daewoo y Samsung. En este mercado, el contrabando es mínimo, pero los beneficios arancelarios para la importación de estos productos firmados en los acuerdos comerciales se han constituido en el dolor de cabeza de los nacionales.



La línea marrón representa un mercado de US$320 millones y es dominada por importados, como Sony, Aiwa, Panasonic, Daewoo, LG Electronics y Samsung. Los televisores son la línea de electrodomésticos que más se vende en el país. En 1998, de acuerdo con datos de la Dian, fueron importadas 350.000 unidades por US$50 millones, en el 2001 esta suma pasó a 750.000 y unos US$100 millones.



Esta evolución en las ventas parece indicar que el mercado de televisores creció. Pero esa no es la realidad. Las cifras reflejan la transformación de un negocio informal en uno formal. "En los últimos tres años, el mercado no ha crecido, simplemente ha evolucionado de lo informal a un mercado formal, aunque todavía falte mucho por hacer", comenta Florencia Leal, directora de la Cámara de Electrodomésticos de la Andi.



Canales de comercialización



La formalización del mercado de electrodomésticos va de la mano con el surgimiento de los hipermercados e hiperbodegas en el país, hace 6 años. Sustituir a los San Andresitos como canal de comercialización implicaba desarrollar otro canal tanto o más fuerte de lo que estos habían sido en su momento y los hipermercados le apostaron al negocio. "Los electrodomésticos son productos generadores de tráfico en los almacenes. Esta es una estrategia por la cual los hipermercados atraen clientes y consiguen la venta de canastas que les ofrecen mayores márgenes", comenta Ismael Ramírez, gerente comercial de Philips.



Alkosto, la hiperbodega líder en comercialización de electrodomésticos en Colombia, marca la pauta en el desarrollo de este canal de distribución para los productores. "El 30% de los 15.000 m2 que tiene una bodega de Alkosto está destinado a electrodomésticos. Esta sección es la de mayor relevancia para nuestra empresa; por tal razón, está ubicada en la entrada del almacén", comenta Felipe Castro, de K-Tronix, formato de almacén de alta tecnología de Alkosto. Así, los hipermercados han logrado capturar cerca del 55% de la comercialización de electrodomésticos en el país. El otro 45% corresponde a tiendas especializadas y rezagos de un contrabando técnico que todavía afecta al negocio.



Aunque los electrodomésticos se han comportado como uno de los grupos de mercancías con mayor crecimiento real en ventas en el primer semestre del 2002 (aumento del 15,12%, según el Dane), la agresiva devaluación del segundo semestre afectará la tendencia.



Por eso, las empresas están buscando alternativas para mitigar el efecto precio. La estrategia de Panasonic es concentrarse en el desarrollo e innovación de productos que marquen una diferencia competitiva en productos de alta electrónica, como la tecnología SD (dispositivo de maxima capacidad en memoria para almacenamiento). Por su parte, Sony realiza un intenso trabajo de apoyo a la marca, y las demás firmas asiáticas continúan conquistando terreno, apoyándose en amplios portafolios de producto para un mercado mucho más masivo.



Si bien la variable precio continúa ejerciendo gran presión en un mercado tan competido, el futuro del negocio de los electrodomésticos en el país se batirá en la diferenciación, tanto de producto como de mercados.



La variedad de producto

La de televisores es la línea de electrodomésticos que más se vende en el país. Hoy el mercado ofrece desde los televisores clásicos de pantalla curva de 14", 21" 29" y 34" pulgadas, hasta los televisores de pantalla plana, cristal líquido, los de 16/9, las pantallas monitor-televisor y ahora la tecnología plasma.

La oferta de televisores se compone de más de 32 marcas, 150 referencias diferentes y precios entre $180.000 y $25.000.000.

La era del DVD empieza así mismo a tomar fuerza en las exhibiciones del país. Este equipo, que hace menos de 2 años costaba más de $900.000, hoy se ofrece en las vitrinas al lado del tradicional VHS y con precios desde $320.000.

El home teather o teatro en casa, que involucra desarrollos de última tecnología en audio y video, ha crecido 40% en ventas en los últimos dos años según el reporte de ventas de los hipermercados líderes. Hoy se pueden conseguir más de 10 referencias diferentes, que cuestan desde $1.000.000.

En audio, los clásicos estéreos, los tradicionales walk-man, las grabadoras, los equipos de audio del carro evolucionaron hasta incorporar la tecnología MP3, tanto de lectura como de grabado en sus equipos.

En línea blanca, se encuentra la nevera inteligente, que dispone de internet, televisión, control interno de equipos (como microondas, lavadora), conexión telefónica y video. Lo último en lavadoras es la digital, que elimina la torre del centro para tratar mejor la ropa, minimizar y en algunos casos eliminar el jabón y reducir en más de 50% el consumo de agua.

Las líneas del negocio

El negocio se compone de dos líneas: la blanca y la marrón. La línea blanca encierra todos los productos para refrigeración, cocinas y los aparatos relacionados con las labores del hogar (neveras, lavadoras, secadoras, hornos, planchas, microondas, aspiradoras, licuadoras y enseres menores). La línea marrón comprende todos los aparatos para diversión y entretenimiento (televisión, audio y video, en general).
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