| 4/12/2006 12:00:00 AM

La batalla por el sol

Aunque hoy el cuidado de la piel está más en función de la estacionalidad, por las vacaciones, el reto de las empresas multinacionales que dinamizan el sector es quebrar esos picos de consumo y equilibrarlos en el transcurso del año.

¿Cuáles son los productos que alista en su maleta o que están presentes en su mente cuando programa sus vacaciones? Sin duda, algunos están relacionados con el cuidado y protección de la piel de los rayos del sol.

Pero hoy la apuesta, en especial de las multinacionales, es que el consumo de estos productos sea diario. Según algunos cálculos, los bronceadores y protectores solares, en el mercado masivo básicamente en retail, mueven en Colombia más de US$10 millones -unos $23.000 millones- al año, una suma que ha venido creciendo a tasas del 15% anual.

Si el uso de estos productos es permanente, el mercado puede crecer. "Según nuestros análisis, en Colombia el 50% de la población en los últimos 12 meses ha usado un protector solar y hoy su concepto es más estacional. Si logramos que sea de uso diario, el mercado se puede multiplicar 4 ó 5 veces", explica Nelson Cabrera, presidente de BDF para el grupo andino.

El mercado y los jugadores Este negocio se divide en productos masivos y dermocosméticos. Los primeros, entre los que están los bronceadores, protectores solares y otros productos -para después del bronceado y los de autobronceado-, y los segundos que son para pieles sensibles y su valor puede ser un 50% mayor que los de masivo. "El dermocosmético se guía por la recomendación médica y tras la primera prescripción, el consumidor lo sigue comprando y su uso es diario", señala un vocero de Johnson & Johnson.

Empresas como BDF o Johnson & Johnson están en los dos segmentos. La primera, con marcas como Nivea Sun -para el masivo- y Eucerin -para el dermocosmético-, y la segunda con Sundown -para el masivo- o Neutrogena Ultra Sheer o RoC Minesol -en el medicado-. A su vez, Recamier, un jugador local, compite con la marca Tanga, en el masivo y es la que más registra la estacionalidad en su comportamiento. De hecho, en julio del año pasado tuvo su pico de ventas más alto y alcanzó el 27% de participación. Además, figuran otras marcas como Banana Boat, Coopertone, Avène o Natalia París. En el segmento dermocosmético se destaca la participación de Umbrella.

El mercado hoy está en plena ebullición, pues tres jugadores compiten por el liderazgo. Según datos de ACNielsen a febrero, Nivea Sun, con 21% de participación, supera a Tanga que tiene 20%; mientras que Sundown está muy cerca con 18%.

Los autoservicios son el principal canal de los masivos, donde se vende casi el 80% de estos productos, mientras que el 20% restante se comercializa en droguerías. A su vez, el comportamiento de compra de los consumidores se concentra en las ciudades de origen. Bogotá, Cali y Medellín concentran entre el 80% y 90% de la venta, mientras que en el destino se consume la diferencia, básicamente por reposición.

La pregunta es cómo cambiar la estrategia de un mercado estacional hacia uno permanente. Por un lado, las campañas de las empresas se están enfocando hacia generar una mayor conciencia en el uso diario, con campañas en clubes, colegios y eventos deportivos; sin descuidar la actividad de playa, sol y piscina. Por otro, generando empaques y presentaciones de mayor facilidad de uso que permitan, en el caso de las mujeres, mantener los productos de protección solar en su cartera. Y, además, mostrando a los canales el potencial en las góndolas y que no es necesario sacar el producto cuando no se está en temporada.

En posicionamiento, Nivea va como marca individual que se ha extendido en todo lo relacionado con el cuidado de la piel. Por su parte, Sundown, en sus campañas, aparece bajo la sombrilla de Johnson & Johnson.

El mercado se mueve hacia una mayor conciencia en protección de los rayos UVV, que generan los cambios a la vista, y de los rayos UVA, que tienen un efecto acumulativo que puede producir cáncer.
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