| 6/8/2006 12:00:00 AM

La batalla de las pastas

La campaña de Doria para crecer el mercado, que lleva implícita una baja de precios, ha generado una enérgica respuesta de Harinera del Valle, la segunda marca del mercado que ha venido creciendo muy dinámicamente.

Hace 20 años, el Bambino era el rey de las góndolas, y seguramente no se preocupó cuando La Muñeca entró tímidamente a hacerle compañía. Pero hoy, la situación es otra. La Muñeca se creció y el Bambino se volvió más ambicioso. El resultado, una de las mayores batallas por el mercado de pastas que se ha presentado en los últimos años en el país, la cual se empezó a ventilar discretamente en los medios de comunicación a partir de mayo.

Detrás de estos personajes tan cercanos al consumidor colombiano hay dos compañías nacionales de mucha tradición. Alimentos Doria, del Grupo Empresarial Antioqueño, y Harinera del Valle, una emblemática firma de Cali. La primera tiene en su portafolio a Doria (la del Bambino), Primavera, Monticello y Comarrico, marca líder en la Costa que compró el año pasado. La segunda, a La Muñeca, Pugliese, San Remo y Conzazoni. Hoy Doria tiene entre el 35% y el 39% del mercado de pastas en el país, y Harinera del Valle, por su parte, maneja entre el 26% y el 27,5%, según datos que manejan las respectivas compañías.

Aunque detrás de góndolas ha habido un pulso desde finales del año pasado, la señal al público de lo que estaba pasando se dio con el lanzamiento la primera semana de mayo de la campaña de Doria que busca posicionar la pasta como un cereal, quitándole connotación de harina, y el anuncio de una reducción de 6% en los precios. La respuesta de Harinera del Valle no se hizo esperar: dio a conocer que La Muñeca será patrocinador del Junior de Barranquilla, el equipo de fútbol que está en el corazón de la región de mayor consumo per cápita de pasta en el país y mantuvo su estrategia de extracontenido, lanzada en octubre de 2005, y de los sueldazos millonarios, que arrancó en marzo de 2006.

"Nosotros creemos que el líder de una categoría no puede ser el abanderado de la rebaja de precios; eso destruye su rentabilidad, debilita el valor de las marcas, y no se explica sino por una debilidad creciente de esa marca líder, en la preferencia de los consumidores. Así lo evidencian las cifras de participación de mercado. Parece que ante esa progresiva pérdida de respaldo por parte de sus consumidores tradicionales, este competidor en los últimos tiempos se ha refugiado cada vez más en la variable precio (acaban de bajar 6%), dejando de lado otros atributos importantes para los consumidores. Esto es dañino puesto que el precio por kilo de las pastas alimenticias en Colombia es uno de los más bajos en Latinoamérica, lo cual demuestra que el precio no es un factor clave para incrementar el consumo per cápita de esta categoría", dice enfáticamente Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle. Y comenta que, según ACNielsen, entre abril-mayo de 2005 y febrero-marzo de 2006, su compañía ha incrementado sus volúmenes de venta en 16%, mientras que Doria lo ha hecho en 2%.

Por su parte, Álvaro Arango, presidente de Alimentos Doria, afirma tajantemente: "mientras tengamos un mercado tan pequeño, el foco no debe estar en cómo nos repartimos el mismo espacio de manera diferente. El tema es buscar la expansión del mercado. Uno busca poder tener vigorosidad del negocio a partir del crecimiento, y eso implica un cambio en los hábitos alimentarios".



La torta

¿Guerra de precios o búsqueda de crecimiento del mercado? Cada empresa tiene sus argumentos para evaluar sus estrategias, y ese tema las sitúa en puntos extremos. Para Doria, la reducción de precios es una estrategia más para que la pasta llegue a un mayor número de consumidores, y así aumentar su base de consumo. Sin embargo, cuando uno de los principales jugadores baja el precio, es muy difícil para los otros quedarse quietos.

Los dos competidores concuerdan en que el mercado colombiano es pequeño. Según la canasta de Nielsen, es de 65.578 toneladas, es decir $193.420 millones. Pero al contar los canales que no mide ACNielsen, el país movería 130.000 toneladas, calcula Doria.

Si se mira el consumo per cápita, el de Colombia es uno de los más bajos de la región: 2,8 kilos por persona al año. Venezuela, por ejemplo, es el segundo consumidor del mundo con 12,7 kilos, después de Italia que tiene 28. Argentina, por su parte, consume 6,8 kilos, Chile 8,2 y Perú, 9,9.

¿A qué se debe esto? El consenso es que hay un desconocimiento por parte del consumidor sobre los beneficios de la pasta, y a que en Colombia, a diferencia de lo que ocurre en otros países, la pasta es un acompañamiento de las comidas, y no un plato principal.

Teniendo esto claro, las diferencias entre los dos líderes de la categoría vuelven a asomar. La campaña de Doria, que está basada en cambiar la asociación que tiene el consumidor entre pasta y harina, para posicionarla como un cereal, es cuestionada por Harinera del Valle. "La pasta es un producto alimenticio procedente del trigo, elaborado a base de harinas de alta granulometría (sémolas) o de baja granulometría (semolatos), mezcladas con agua para darles forma y luego secadas antes de empacarlas. Por tanto, creemos que hay una contradicción implícita en su comunicación, pues es innegable que las pastas sí son harinas procesadas", señala Carlos Arcesio Paz. "A los consumidores más bien se les debería explicar que los alimentos procesados a partir del trigo, como las pastas, el pan y las galletas, tienen un alto valor alimenticio, pues el trigo es el cereal por excelencia con un alto contenido de proteínas, el cual sobrepasa en varios múltiplos las proteínas de otras harinas como las provenientes de la papa, la yuca, el plátano...", puntualiza.

"En el tema de si es una harina o un cereal, me remito a personas que tienen reconocimiento desde el punto de vista nutricional y dietético, como Camilo Rosso y Pilar Serrano, que nos han apoyado en este proceso, y técnicamente está la posibilidad de mostrar frente a cualquier esquema eso. Hay documentación científica que lo apoya y de ahí se está escalando a comunicación masiva", señala Arango.

"Entre los alimentos farináceos hay diferencias. La capacidad nutricional de la pasta es lo que hace de este alimento un cereal y un producto diferente al resto de alimentos farináceos que son fuente de carbohidratos. Tuvimos una discusión seria en la utilización de la frase, y la harina debe ponerse entre comillas y letra cursiva, porque no hacemos uso de la palabra en sentido técnico. El término que la gente utiliza es 'quiero una dieta sin harinas'. Lo que pretendemos, por ser una campaña educativa, es hablar en el lenguaje común del consumidor para que nos entienda", explica Pilar Serrano, nutricionista, investigadora y asesora de Fedemol y Doria.

Aún es muy temprano para evaluar en qué va a parar esta escaramuza. ¿Crecerá el mercado? ¿Los jugadores terminarán peleando por la misma torta con un sacrificio importante de los márgenes? Un cambio en los hábitos de consumo es una tarea larga y para lograrlo se debe perseverar. Sea cual sea el resultado, en el proceso el consumidor es el que sale ganando.
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