| 5/27/2005 12:00:00 AM

La batalla por el blanco

El liderazgo de los blanqueadores, que tenían las marcas multinacionales Clorox y Ajax, está en manos de la local Blancox. La competencia es por precio, comunicación e innovación.

En 1999, Refisal, hoy bajo la razón social de Brinsa, tenía excedentes de hipoclorito, esencial para la fabricación de blanqueadores. Y aunque ofreció el producto a empresas del segmento, no pudo comercializarlo. La compañía decidió fabricar un blanqueador e ingresar en un nuevo negocio, que complementaba su oferta de sal y de productos industriales.

Así nació la marca Blancox en 2000, que ha ido ganando participación. Según datos de ACNielsen, en volumen ya en 2002, tenía 8% del mercado, mientras los líderes eran Clorox -de la multinacional del mismo nombre- y Ajax -de Colgate-Palmolive-, con porcentajes superiores al 25%, cada uno.

Hoy la tendencia cambió. En cinco años, Blancox conquistó el 28% del mercado y sus competidoras multinacionales están entre el 18% y 19% cada una, según la medición de ACNielsen para marzo-abril, en volumen. En pesos, Blancox conserva el liderazgo con el 26%, pero Clorox, por su mayor precio, llega a 21%.

Otra marca tradicional en la categoría es Límpido, cuya participación se mantuvo entre 16% y 20% en los últimos 3 años. Esta marca nació en JGB y fue vendida a la multinacional Clorox hace ocho años. En la negociación quedó claro que, tras la venta de Límpido, JGB no podría ingresar a la categoría de blanqueadores en un plazo determinado, que acaba de cumplirse. Por esto, hace dos semanas, JGB lanzó una nueva marca de blanqueadores -Yes- para entrar de nuevo en la competencia. Su meta es tener el 10% del mercado a finales del año entrante.

No será una tarea fácil, porque Blancox es un fenómeno de la categoría ¿Cómo lo ha logrado? "Aunque el blanqueador es un producto sin un diferencial muy tangible, pues es casi un commodity, hemos construido variables que los consumidores han percibido, en términos de comunicación e innovación -en productos y empaques- y en la experiencia con el producto", explica Germán Nieto, gerente de mercadeo de Brinsa. Por su parte, Ana María Román, gerente de marca de la categoría de aseo de esa compañía, asegura que el nombre del producto es ganador "porque tiene el beneficio de la marca en el nombre", dice.

Hace unos años, esta categoría era muy básica en su comunicación y poco dinámica en el desarrollo de productos. Hoy, la agresiva competencia entre jugadores locales como Blancox en el mercado nacional y otros regionales como Patojito en el Valle, o Indio en Antioquia, y ahora Yes y las multinacionales como Clorox, Límpido o Ajax, le han dado actividad a la categoría que vende más de $110.000 millones al año.

Pasaron de aromas tradicionales como lavanda y limón, a otros como floral y menta fresca, en el caso de Clorox y Límpido y de manzana ice y toronja citrus para Blancox. A su vez, diseñaron novedosos empaques y le dieron color a una categoría que no lo tenía. Según estudios contratados por Clorox, en Colombia los aromas tienen más importancia en la compra que en otros países de América Latina.



El poder de las marcas

A pesar de ser un producto básico en su concepto, la categoría de blanqueadores ha desarrollado marcas. Las marcas reconocidas tienen más del 70% de la participación del mercado. ¿Esto qué significa? "La diferenciación es la mayor preocupación de las empresas, con productos de mayor desarrollo e innovación, buscando un mayor posicionamiento y valor de las marcas", explica Ángela Ramírez, de Clorox.

Mientras Blancox le apuesta a su posicionamiento y a convertirse en el genérico de la categoría, Clorox va por los multiusos. Sus nuevos productos ropa color y desengrasante han significado repuntes en sus ventas, aunque -dice la empresa- ACNielsen no los incluye en la medición de blanqueadores. Y Límpido actúa como un escudero, es decir, llega al segmento de precio bajo, mientras Clorox mantiene su precio premium.

La publicidad es otra herramienta en la competencia. Según cifras brutas de Ibope, en los primeros 3 meses de este año, la inversión publicitaria de la categoría superó los $4.100 millones, un crecimiento del 34% frente al mismo período de 2004. Clorox representó el 66%; Blancox, el 21% y Límpido casi el 13%. Esta publicidad se concentra en televisión y en sus negociaciones con los canales privados, las empresas decidieron irse cada una con un canal: Clorox con RCN y Blancox con Caracol.

En este panorama, Ajax no aparece en la pauta publicitaria y su participación de mercado viene cayendo. Por su parte, la entrada de Yes, de JGB, va a significar un nuevo contendor en un mercado muy dinámico. "Vamos a capitalizar la recordación de JGB en la categoría y a aprovechar el know how y experiencia en estos productos", explica Mauricio Alford, director de JGB. La competencia se pone en uno de los puntos más altos. El reto para la categoría es no dejarla perder valor y que no caiga -como sucedió hace unos años con los detergentes- en una guerra de precios donde todos saldrían perdiendo.
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