| 6/25/2004 12:00:00 AM

Kola Real

Pone en problemas a los grandes. Cómo ser exitoso, demostrando que lo barato no sale caro.

Kola Real ha puesto contra la pared a las multinacionales de las bebidas en Perú, Ecuador, Venezuela y especialmente México, considerado como el segundo mercado del mundo en bebidas no alcohólicas. Lo ha logrado ampliando la torta de consumidores y vendiendo más de US$300 millones al año en menos de 15 años. El secreto del éxito de esta empresa ha sido la agudeza de sus directivos en identificar señales de oportunidad y fallas en las estrategias de las grandes multinacionales, que hicieron caso omiso del gran segmento de la población con capacidad adquisitiva media-baja. Kola Real ha implementado sistemas de distribución que le han permitido llegar a más de 500.000 puntos de venta en los cuatro países en los que opera, ofreciendo productos de alta calidad, a precios por debajo del segmento.

En Ayacucho, Perú, fue fundada en 1988, por Eduardo y Mirta Añaños, la empresa Kola Real, que hoy tiene en problemas a Coca-Cola y Pepsi Co., en los países en los que participa. La oportunidad surgió cuando los Añaños advirtieron que no habían vuelto a llegar a su región los camiones de gaseosas, que eran asaltados constantemente por los grupos ilegales, y los envíos habían sido recortados a pequeñas cargas temporales que resultaban insuficientes para la demanda que había en la región. Hipotecaron la casa y pidieron dinero prestado, hasta reunir US$30.000 y empezaron a embotellar y a etiquetar gaseosa "casera" en el patio de su casa con 15 empleados.

Para todo un segmento de la población peruana, las gaseosas eran consideradas artículos de lujo a los que muy pocos consumidores podían acceder y este factor animó el negocio. Más adelante, estudiando el mercado de las ciudades principales de Perú, identificaron una falla en el mercado que les ofrecía una gran oportunidad de negocio, ya que los peruanos de recursos medios-bajos no podían acceder a bebidas refrescantes a precios bajos.



Transformaron

el mercado

El éxito que ha alcanzado Kola Real se basa en tres aspectos que le han permitido consolidarse en el mercado de consumo masivo latinoamericano. El primero es el conocimiento que han desarrollado en el consumo de los estratos medios-bajos. Los Añaños descubrieron un segmento del negocio al que nadie había entrado con precios bajos, construyendo un posicionamiento por cambiar los parámetros de percepción en donde "lo barato sale caro" a "lo bueno sale barato". Llegando a los mercados marginales y minimizando su gasto publicitario. AjeGroup, nombre de la corporación, ha ampliado la torta de mercado para que más consumidores puedan acceder este producto.

El segundo aspecto que les ha generado ventajas son los sistemas de producción y distribución. Kola Real utiliza métodos de producción eficientes en sus plantas. Por tener una marca propia, no tiene que pagar regalías de marca.

Con tecnología de punta, reduce costos por tiempos de producción y precios: entre 30% y 40% inferiores a los de la competencia. En sus procesos de elaboración garantiza calidad en los insumos y envases, acreditando las condiciones de la bebida hasta el momento de su consumo.

La distribución se lleva a cabo desde sus centros de ventas y distribución, modelo que ha replicado, para adaptarlo y lograr ser competitivo en los nuevos mercados. Kola Real contrata por outsourcing a los transportistas que entregan sus productos, lo que representa enfocar sus esfuerzos en su negocio real, las bebidas.

El tercer aspecto es la penetración internacional. AjeGroup, propietaria de las marcas Kola Real, Oro, Agua Cielo, Big Kola (nombre de la bebida en México) y First Toronja, tiene más de 7.000 trabajadores en sus 10 plantas, que distribuyen bebidas a 85 centros de distribución y ventas; con una producción de 1.200 millones de litros anuales, para suplir la demanda de 500.000 puntos de venta.

En los países en los que opera AjeGroup, Coca-Cola y Pepsi están teniendo dificultades. Kola Real ya ha logrado una penetración del 17% en Perú, 16% en Venezuela, 12% en Ecuador y México, en donde participa con el 5% desde su ingreso en 2002. Big Kola, nombre que se le dio a la Kola Real en México, ha comenzado a robarles mercado de manera dramática, forzándolos a reducir precios y a aumentar sus campañas publicitarias.



La estrategia, bebidas

"al precio justo"

Roy Morris, director corporativo de AjeGroup, afirma que son una organización horizontal, por lo que pueden responder rápidamente al mercado. En México, Coca-Cola obtiene el 11% de sus ganancias mundiales, en parte debido a que una Coca-Cola de 2 litros, que se vendía en el mercado mexicano a US$1,40, era la misma que se conseguía en Estados Unidos por US$1. Una vez más, viendo la oportunidad que se presentaba y por la similitud cultural de los países latinoamericanos, AjeGroup aplicó el modelo para ofrecer "bebidas al precio justo". Esta campaña amplió la torta de consumidores en el país azteca.

La competencia no ha sido fácil. Grandes compañías como Coca-Cola y Pepsi han contrarrestado la acogida de Big Kola, ofreciendo incentivos y premios a distribuidores y clientes de Big Kola, incluso al punto de no entregar bebidas si los productos de AjeGroup estaban exhibidos. La Comisión Federal de México que regula la competencia ha hecho severos llamados de atención al respecto, afirma Morris.

A futuro esperan desarrollar nuevos mercados y productos, e implantar programas de tecnologías de información en manejo de rutas de distribución para lograr mayor eficiencia.

En esta guerra de colas latinoamericanas los más beneficiados son los consumidores.
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