| 10/30/1998 12:00:00 AM

Kit básico de supervivencia

Los problemas tienen un lado bueno: someten a prueba el conocimiento y permiten aprender nuevas formas de hacer las cosas. Las empresas exitosas de hoy dan pautas para el futuro.

Los tiempos de crisis son también tiempos de cambio y confusión. Lo que se tenía como verdad sabida ya no sirve y lo que podría servir todavía no es bien conocido.



Eso es lo que les está pasando ahora mismo a muchas empresas de nuestro país. Las cosas cambian rápido: en la Colombia de hace apenas dos años las exportaciones no eran un negocio sino una forma de meterse en problemas, la mejor forma de crecer era a toda velocidad, con financiación de deuda y las mejores oportunidades estaban reservadas para quienes explotaban el mercado interno apalancándose fuertemente en el exterior.



Todas estas verdades sabidas se han invertido. Los mandamientos del manejo empresarial en la etapa que nos espera serán otros. Algunas empresas han comenzado a escribirlos, probablemente sin darse cuenta de la huella que están dejando. Lo cierto es que entre las firmas que resisten mejor esta crisis es posible identificar unas pautas valiosas sobre los factores de éxito hacia adelante, en un mundo dominado por las compañías más solidas, más eficientes, con alta capacidad de innovación, con la mejor tecnología y capacidad de respuesta más ágil a los cambios en las demandas de sus consumidores.



Lección 1: En mercados emergentes el crecimiento apalancado es una ilusión. Compañías como Cadenalco, Carulla y Exito, dedicadas al comercio detallista, están capoteando bien la crisis a pesar de las dificultades de su sector, en buena medida porque sus bajos niveles de endeudamiento las han protegido frente a la volatilidad de las tasas de cambio y de interés.



Los agresivos planes de expansión de Cadenalco la han ubicado en un lugar de privilegio en la opinión de los banqueros de inversión, no sólo por la rapidez con que se están llevando a cabo, sino por la forma en que se está financiando, por ejemplo, por medio de la titularización de los locales más posicionados y su posterior toma en arriendo, entre otras modalidades.



La misma senda han seguido empresas como Pimpollo, una industria avícola que el año pasado registró una utilidad neta de $50.963 millones y redujo su nivel de endeudamiento del 32% al 29%, un nivel que parece pequeño en términos de puntos porcentuales pero les implicó un ahorro grande en pesos. El Ingenio Mayagüez, por su parte, también se dio a la tarea de bajar sus pasivos, aunque ello le representó una reducción en sus utilidades netas.



Bavaria, la primera compañía de bebidas, bajó sus gastos no operacionales en 38,3% gracias al prepago de $100.000 millones de un crédito sindicado en dólares, efectuado en septiembre del año pasado.



En el lado opuesto están las empresas que registraron las mayores pérdidas, entre las que se encuentran las que realizaron grandes inversiones que no han amortizado aún (la mayoría en dólares) y compañías que no registran rendimientos suficientes para reducir los grandes pasivos que han acumulado durante un largo período.



En el sector de grasas y comestibles el ejemplo es Distriaceites, que en un año incrementó su endeudamiento del 75 al 109% y pasó de tener utilidades en el 96 a registrar pérdidas por $2.046 millones en el 97.



En azúcar, el Ingenio Vegachí elevó sus pérdidas en 123%, mientras su relación de activos y pasivos pasó del 24 al 41% durante 1997.



Algo similar se registró en algunas compañías cementeras. En Diamante-Samper una buena parte de la deuda corresponde a los créditos adquiridos por Cemex para comprar las compañías, con lo cual el endeudamiento pasó del 62 al 87%. Ese peso en los gastos no operacionales de la compañía influyó para que registrara pérdidas superiores a los $4.081 millones.



La misma situación viven prácticamente todas las compañías que incursionaron en el negocio de las telecomunicaciones, que se financió casi completamente con créditos en dólares.



Lección 2: Sobrevivir implica prepararse para enfrentar un mundo con pocos pero muy poderosos jugadores. Los movimientos de los últimos dos años en el sector financiero lo confirma. Por un lado, están las adquisiciones por parte de multinacionales que buscan afianzar su presencia en países cuyos mercados aún no están plenamente desarrollados.



Los españoles Banco Santander y BBV Banco Ganadero ingresaron al país de esa manera, comprando entidades con una tradición y un mercado cautivo interesante. Pero llegaron con cartas de navegación claras. José María Ayala, presidente del BBV Banco Ganadero, explica que la estrategia del banco es convertirse en el principal corredor financiero eurolatinoamericano.



Se aplicaron al mercado de "retail" con mecanismos de mercadeo centrados en los clientes de estrato medio y medio-bajo, que tienen baja bancarización. Esto se hizo dentro de una política completamente conservadora: mientras el sector cuenta con una cobertura de su cartera del 27,7%, el BBV provisionó su cartera entre 80 y 100% y se capitalizó.



El Santander, que adquirió a Bancoquia, hizo lo propio, elevó su nivel de cobertura al 85,5% y desplegó una fuerte estrategia de captación que le permitió elevar su cartera de créditos en 24,3% durante este año.



En medio de la iliquidez que vive el mercado, los españoles se cuentan entre quienes mejor han sorteado el problema y han manejado un buen nivel de utilidades.



La otra tendencia son las fusiones, que se han dado con fuerza entre las leasing y las compañías de financiamiento comercial, pero también comienzan a registrarse en otros sectores. En aceites comestibles se prepara el proceso de fusión entre las compañías Acegrasas y Grasas Buga, que les permitirá mejorar su posición de mercado frente a Lloreda Grasas, la cual ocupa el primer lugar en ventas.



Lección 3: Se debe operar al menor costo y con los mayores beneficios. Alrededor de este punto se concentran las estrategias de mercadeo, administración y distribución.



En el comercio se ve claramente un esfuerzo por aumentar, por ejemplo, el valor de las ventas por metro cuadrado, elevar la rotación de inventarios, economizar procesos en el manejo de proveedores y, últimamente, conquistar un nicho de consumidores lanzando al mercado productos de marca propia (como en el caso de Carulla).



En el sector cementero también es provechoso contar con economías de escala, como es el caso de Cementos Argos, que tiene participación directa e indirecta en 12 compañías más.



La tecnología es, en estos casos, el factor que lo decide todo. Se necesita tener sistemas, como los de la Nacional de Chocolates, que permitan conocer minuto a minuto los requerimientos de los clientes, mediante la conexión electrónica con los distribuidores.



Lección 4: Hay que definir el foco del negocio. Algunas compañías le han apostado a la diversificación sin entender bien los riesgos de mercado que ella trae. Pero en otros casos, como el de Alpina, la variedad de productos se convierte en una fortaleza. Alpina ha usado sus destrezas en la producción y distribución de alimentos para expandirse desde los lácteos hacia productos como jugos.



En el comercio, un ejemplo de diversificación en el que se mantiene el foco del negocio es el de Cadenalco, con sus cinco formatos de almacén. No sólo llega a más clientes, sino que diversifica por regiones su riesgo frente a eventuales depresiones de la demanda. El punto negativo, sin embargo, es el aumento en los gastos operativos de distribución, que la empresa asume como el costo de un modelo de expansión que limita el riesgo.



Lección 5: La exportación debe ser un componente central del modelo empresarial. Durante décadas, muchas empresas colombianas han aceptado las exportaciones como una actividad cíclica y marginal, algo que se hace cuando los tiempos son buenos y se abandona cuando las cosas se dañan.



Esto es un error. El desarrollo de mercados de exportación es algo difícil y costoso, pero permite alcanzar economías de escala indispensables en la nueva economía global y, además, la diversificación de mercados diversifica también los riesgos. Ejemplos excelentes los dan Inversiones Mundial, con su expansión hacia Venezuela, o las empresas del Sindicato Antioqueño, en el mismo mercado. Son iniciativas empresariales que se basan en el desarrollo de mercados en el largo plazo y hacen caso omiso de los problemas de corto plazo, como las fluctuaciones de la tasa de cambio.



En una economía con escasez de capital y sin bonanzas externas que aseguren dólares, se necesita exportar y modernizarse para sobrevivir. El crecimiento puede ser menos rápido que en el pasado, dadas las dificultades para conseguir deuda, pero también será más seguro. Para los empresarios que serán exitosos en los próximos cinco años, la carta de navegación está disponible hoy.



Después de la crisis mexicana, en el 94, muchas empresas no entendieron la lección y siguieron endeudándose para expandirse.

Por sectores, en cemento y alimentos se vio el mayor apalancamiento. En comercio sí se han inventado alternativas diferentes al crédito
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