| 10/13/2016 12:00:00 AM

Imparable: Justo & Bueno va por su primer billón

La cadena de descuento planea cerrar este año con unos 200 puntos en tres departamentos y ventas por $55.000 millones solo en el mes de diciembre. ¿Cómo lo hará?

Crear una empresa justa y buena con los clientes, los empleados, la comunidad, los proveedores y los inversionistas fue la primera idea. La siguiente, elegir el concepto del negocio, las características y el modelo, cuya creación comunitaria terminó por definir que sería una adaptación ‘criolla’ de lo que es una tienda de descuento, pero diferente a todo lo que existe en el mercado colombiano.

Después de varios meses de trabajo conjunto, el grupo de fundadores, integrado por cerca de veinte personas, entre exempleados de D1 e inversionistas de Alemania y Venezuela –que ya habían participado en la creación de esa cadena en 2010– llegó a un acuerdo: se llamaría Mercadería SAS y su marca comercial, Mercadería Justo & Bueno, tendría en sus locales una especie de ‘mostrador’ a la usanza de las tiendas de antaño y vendería barato.

Dos temas fueron fundamentales al definir el concepto: su estructura física –con decoración y atención cálida– y una estructura administrativa sin jerarquías de ninguna índole, comenzando por el tipo de contratación, pues nadie tendría contratos convencionales de trabajo sino acuerdos laborales para lograr que todos los colaboradores tengan un trabajo digno y se pongan la camiseta.

Al no haber jerarquías, las decisiones se construyen con acuerdos y compromisos y cada colaborador está dispuesto a cumplir las tareas con su equipo. De hecho, en el equipo administrativo se rota la toma de decisiones financieras, de operaciones, administrativas y de compras, pues todos saben desempeñar estos cargos.

Lea también: La batalla comercial entre D1 y Justo & Bueno

El resultado de este trabajo colaborativo tomó forma el 15 de febrero de este año, cuando abrió sus puertas el primer punto de Mercadería Justo & Bueno en el barrio Restrepo, de Bogotá. Se trató de un local de unos 350 m2, con ocho empleados entrenados para atender a los clientes con un concepto de vecindad y una oferta de cerca de 1.000 referencias de productos como lácteos, panadería, aseo–hogar, personal y congelados, entre otros. Esta oferta implica una gran oportunidad para los proveedores pequeños y medianos.

Ocho meses después, Mercadería Justo & Bueno ya es una cadena que causa sensación por su vertiginoso crecimiento. Hasta el pasado 6 de octubre tenía ya 175 puntos de venta abiertos, un total de 1.450 colaboradores y una expectativa de ventas de $35.000 millones para el mes de octubre. Su crecimiento mensual de ventas ya alcanza 20% y la elección de apertura de tiendas tiene un criterio fundamental: densidad poblacional.

La compañía hace presencia en tres departamentos: Cundinamarca, Santander y Tolima. En el centro del país, además de las más de 100 tiendas en Bogotá, ha abierto en Anapoima, Chía, Cota, Rosal, Girardot, Funza, Fusagasugá, Madrid y Socha; en Santander tiene tiendas en Bucaramanga y San Vicente de Chucurí, y en Tolima hace presencia en El Guamo, Espinal e Ibagué.

Lea también: Justo y bueno: La nueva apuesta de los creadores de D1

Su llegada al mercado no solo se ha convertido en una buena noticia para los consumidores; también para la actividad inmobiliaria, pues todos sus locales son arrendados y para proveedores pequeños, como Dulces Conchita, cuyos bombones de coco, dulces de fruta y pulpas de tamarindo han logrado innovar en Mercadería con sus productos dirigidos a consumidores que tienen problemas de azúcar.

Su formato de tienda de descuento le ha permitido capturar un porcentaje importante de consumidores que buscan productos con una buena relación de calidad y precio. De acuerdo con el estudio Consumer Insight de la consultora de mercados Kantar Worldpanel, ya 7% de los hogares han comprado en una tienda de Justo & Bueno.

A diferencia de otras cadenas, su fortaleza no está en las marcas propias sino en la amplia variedad de productos que ofrece y una zona de degustación permanente para aquellos menos conocidos.

De hecho, su surtido de marcas comerciales alcanza 50%, contrario a lo que ocurre con sus principales competidores, D1 y Ara, que tienen una participación cercana a 70% en marcas propias. El contar con una sección de panadería fresca, donde se elaboran los productos con tecnología alemana, es uno de sus distintivos.

Con sus cerca de 150 proveedores, la cadena mantiene una política comercial que la destaca: no exige cobros por exhibición, no piden participación en promociones o aniversarios y no les devuelve el inventario vencido. Esto les ha permitido que la relación sea sencilla y fluida. La única condición es que otorguen el mejor precio posible para que el producto llegue con el mejor precio al consumidor.

Eso sí, mantiene los estándares que caracterizan a las cadenas de descuento: solo recibe efectivo, no cuenta con parqueaderos propios y en materia de empaques vende las bolsas reutilizables para empacar sus productos. A cambio, sus productos ofrecen precios más bajos que los supermercados.

Los resultados obtenidos hasta el momento han llevado a la compañía a trazarse metas que podrían llevarla a otro nivel. En el mes de diciembre, la empresa espera alcanzar ventas por $55.000 millones, y el cierre de año será con broche de oro: la cadena ya tendrá en operación entre 205 y 215 tiendas, con entre 6 y 8 empleados por apertura. Nada mal para una compañía con solo 10 meses de operación.

Las proyecciones esperadas para el año completo 2017 también tienen progresión geométrica: los directivos de Mercadería esperan alcanzar ventas por $1 billón, una cifra nada despreciable para una empresa que nació en 2016.

Lea también: Valorem revela los secretos del modelo de negocio D1

Un nuevo modelo

Aunque en el mundo el modelo de tiendas de descuento duro lleva más de tres décadas, su llegada al país se dio a partir de 2010, cuando un grupo de inversionistas alemanes y venezolanos abrió la compañía Koba en Medellín, dueña de la marca D1. Dos años después llegó la portuguesa Jerónimo Martins con su marca Ara y a comienzos de este año comenzó a operar Justo & Bueno.

De acuerdo con Guillermo Botero, presidente de Fenalco, el impacto de este modelo de descuento duro ha sido tal, que ya tiene una participación de 5% en las ventas totales de las empresas de comercio, mientras que en 2014 tenían 2%.

Andrés Simon, country manager de la firma de investigación de mercados Kantar Worldpanel, asegura que “las cadenas de descuento atraen por su formato, por sus ubicaciones estratégicas, por los productos que ofrecen y sus precios, entre otras variables con las que afianzan su presencia y su capacidad de expansión en diferentes territorios del país.

Por otro lado, su modelo innovador obliga también a replantear estrategias, tanto a las grandes cadenas como a los tenderos de barrio y a las panaderías, con el fin de mantener sus ventas y retomar a sus clientes tradicionales”.

La conveniencia, el precio y el surtido son atributos clave en la fórmula con la que esta cadena de descuento está ganando participación de mercado. Y su aparición en el competido negocio del comercio, una buena noticia para los consumidores.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?