Juntos, pero no revueltos

| 3/8/2002 12:00:00 AM

Juntos, pero no revueltos

Las centrales de medios MindShare y The Media Edge crearon GME, una nueva compañía que unificará la administración, la parte financiera, el backoffice y las negociaciones de estas firmas.

Las grandes movidas empresariales internacionales en la publicidad empiezan a tener resonancia en Colombia. MindShare y The Media Edge, dos de las centrales de medios ubicadas entre las 5 primeras en el mercado del país y que hacen parte del consorcio de comunicaciones mundial WPP Group, anunciaron la creación de una nueva compañía: Grupo MindShare Edge (GME), una holding que dará soporte técnico, financiero y estratégico en investigaciones y negociaciones a estas centrales de medios.



Las centrales de medios son los jugadores más recientes que tiene el negocio de la publicidad. Desde hace un poco más de 3 años, llegaron al mercado y se especializaron en la compra de espacios en los medios de comunicación, apoyadas en estudios e información para el desarrollo de estrategias y planes de medios de los anunciantes.



"La tendencia global es crear sinergias. Eso estamos haciendo". Así explica María Esparza, gerente de The Media Edge, la alianza que se formó. "Estamos creando las mismas economías de escala y las mismas sinergias que las grandes industrias vienen haciendo desde hace un tiempo", agrega.



WPP es uno de los mayores conglomerados de las comunicaciones. Según Mauricio Sabogal, presidente de MindShare, dentro de las 500 principales multinacionales que están en el ranking de la revista Fortune, más de 300 tienen negocios de publicidad o comunicaciones con WPP.



El funcionamiento



Con la conformación de GME, MindShare y The Media Edge buscan economías de escala en la parte financiera y administrativa. "Esta sociedad va a manejar el backoffice y unificará la parte de negociaciones y de compra de investigaciones. Pero cada compañía adelantará el análisis y la estrategia por separado", asegura Esparza. La holding manejará áreas de negocio comunes que aportarán a las dos compañías, como publicidad exterior e internet.



"Como marcas, MindShare y The Media Edge siguen independientes y los portafolios de clientes también lo son", agrega Sabogal.



¿Cuáles son las implicaciones de esta unión? Las reglas del juego en el mundo publicitario cambiaron desde hace unos años. La crisis económica, la llegada de las centrales de medios y las nuevas relaciones económicas con los clientes obligaron a una reinvención en su modelo de negocios. Las grandes industrias se consolidan; en el mundo se crean uniones y alianzas en diferentes mercados y la publicidad y el manejo de medios no son ajenos a este fenómeno. "Cuando hay menos jugadores, es más fácil organizar el mercado. No se trata de monopolizar, ni de presentar un monstruo que llegó a acabar con el negocio. Se trata, por el contrario, de organizarlo", enfatiza Esparza.



Según Ibope, The Media Edge tiene el 6,2% del total de la facturación de las centrales de medios, mientras que MindShare tiene el 4,4%. Con su alianza, estas compañías se convierten en uno de los principales jugadores del sector, pues al unir su facturación, por su volumen, tendrán un mayor poder de negociación en la compra de espacios.



Antecedentes



Desde hace varios meses, el rumor de una posible alianza de las dos centrales empezó a escucharse en el medio. La razón era sencilla: en 1999, la agencia de publicidad Young & Rubicam Inc. (Y&R) fue adquirida por el Grupo WPP y entró a formar parte de sus empresas, junto con Ogilvy y J. Walter Thompson, como agencias, y MindShare, como central de medios, entre otras firmas.



Con la compra, la multinacional WPP adquirió todas las empresas que conformaban el grupo Y&R, entre ellas la agencia de medios The Media Edge. Luego de la operación, WPP quedó con dos centrales de medios: The Media Edge y MindShare, que ahora en Colombia decidieron integrar su backoffice. Para Sabogal, "en medios, la decisión es hacer la mayor cantidad de sinergias sin unir ni fusionar las compañías, porque hay que manejar marcas demasiado competitivas entre sí. Aunque otros grupos han optado por manejarlas integralmente, para nosotros es mejor manejar las unidades estratégicas de negocio en Colombia en forma separada", señala.



El modelo de negocio que estas firmas adelantan en Colombia y que en la primera quincena de marzo empezará a operar, se convirtió en piloto para la multinacional WPP en todo el mundo.



El mundo publicitario refleja lo que pasa con el resto de las empresas: la tendencia es el ingreso de grandes jugadores globales con poder de compra que permiten consolidar las firmas para obtener, así, un mayor fortalecimiento de su músculo financiero y ganar competitividad. Con esta movida, se abre un nuevo capítulo que generará, sin duda, nuevos movimientos en el mercado.







El caso de Medellín

La capital antioqueña no es ajena a esta alianza. Jaime Uribe y Asociados (JUAS) era la agencia de publicidad nacional más grande que aún no tenía socio extranjero. En enero, Y&R compró una parte minoritaria de la compañía a la que le habían coqueteado otras firmas, como J. Walter Thompson y Saatchi & Saatchi.



Y, en otro movimiento, MindShare creó el año pasado junto con JUAS una nueva compañía de medios que se llama Total Media. Como Y&R, el nuevo socio de JUAS, tiene central de medios propia --The Media Edge-- lo más probable es que en el corto o mediano plazo, esta central asuma el manejo de medios de la agencia paisa.
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