| 3/20/2015 11:40:00 AM

Tarrito de éxito

La firma vallecaucana JGB, que nació como una farmacia, compite hoy de tú a tú con multinacionales mientras se prepara para ir al exterior. Esta es la clave de su crecimiento.

El negocio de productos de aseo personal en el mundo es liderado por multinacionales como Unilever, Colgate Palmolive y Procter & Gamble. También en multivitamínicos y productos de venta libre –OTC–, compañías internacionales como Pfizer, Abbott o Boehringer mandan la parada.

En Colombia, la empresa criolla JGB encontró la fórmula para hacerle frente a la dura competencia internacional. Aunque nació en 1875 como una farmacia –fundada por el médico Enrique Garcés y su esposa Joaquina Borrero–, fue la llegada de su hijo Jorge Garcés Borrero a la dirección del negocio familiar la que le imprimió nuevos bríos y le permitió iniciar un exitoso camino de expansión.

Con su producto estrella Tarrito Rojo, la compañía ha logrado consolidarse desde hace varias décadas en el negocio de los multivitamínicos. Pero también ha alcanzado una fuerte presencia con el desarrollo de un portafolio que incluye artículos de cuidado personal, cuidado oral, aseo para el hogar y los denominados OTC o productos de venta libre.

La compañía es liderada por la quinta generación de la familia Garcés, aunque desde hace varios años su manejo directo está en manos de terceros. Al frente de la dirección de la compañía está Mauricio Alford, quien con su equipo directivo busca consolidar la firma en sus categorías de negocio: multivitamínicos, cuidado personal, aseo del hogar, productos OTC y cuidado oral.

En los últimos 10 años esta empresa vallecaucana pasó de vender $40.000 millones a $170.000 millones ; en 2014, sus ventas reportaron un crecimiento de 10% frente a 2013.

La empresa –que tiene una composición accionaria cerrada– diseñó un plan estratégico en el que empezó a trabajar este año y que irá hasta 2017. La idea es crecer en las cinco categorías en las que trabaja hoy, pero dividiéndolas en unidades de negocio independientes.

Mauricio Alford explica que cada unidad tendrá su propio gerente para que responda por las ventas, los planes de innovación, el desarrollo de los canales y el marketing corporativo. Invertir en innovación es otra de las apuestas y los resultados ya se empezaron a ver: los nuevos productos significan 6% del total de las ventas.

Alta competencia

El desafío para JGB es claro: mantener el liderazgo de los suplementos multivitamínicos y continuar en el proceso de consolidación de otras líneas.

Tarrito Rojo –que representa 30% de las ventas de la firma– es el líder del mercado y, pese a su tradición, ha logrado innovar en presentaciones que incluyen no solo la kola granulada tradicional y de varios sabores, sino también tabletas, la fórmula de cero azúcar y productos para chicos.

Según Euromonitor International, en el segmento de multivitamínicos el mercado nacional vendió US$74,2 millones el año pasado. Los principales competidores de JGB son Tecnoquímicas, Pfizer Colombia, Omnilife y Laboratorios Lister.

En la categoría de cuidado oral, la empresa ocupa el segundo lugar después de Colgate, con una participación de 8% del mercado, dice Alford. En esta categoría, cuyas ventas alcanzaron en 2013 US$32,7 millones en Colombia –según Euromonitor–, JGB compite con cremas, cepillos y sedas dentales de la marca FluoCardent. Recientemente ingresó con su línea de enjuagues bucales.

En el segmento de OTC, un negocio que en el país mueve US$731 millones, la firma vallecaucana compite con productos como el algodón, agua oxigenada y jarabe Bronquisol, entre otros.

Hace unos seis años la empresa regresó a la categoría de aseo para el hogar con productos de la marca Yes. Hasta 1997, la compañía producía y comercializaba su Límpido JGB, que alcanzó a tener un fuerte posicionamiento en la base de la pirámide; sin embargo, ese año lo vendió a la compañía Clorox. Años después, la firma vallecaucana decidió regresar a este nicho en el que hoy su marca Yes –de blanqueadores y desmanchadores– tiene una participación de 13%, después de Clorox y Blancox.

Un estudio contratado por la compañía concluyó que en cuidado personal JGB podría tener más productos, destinados a otro tipo de consumidores, como los jóvenes. Por eso, la empresa lanzó la marca de preservativos Mystic. También en cuidado personal, cuenta con máquinas y espuma de afeitar, segmento en el que tiene una participación de 30%.

Mayor crecimiento

JGB ha definido unos planes estratégicos claros, con inversiones anuales estimadas en $8.000 millones, que serán financiadas con recursos propios. Pese a los continuos coqueteos de compra por parte de otros grupos empresariales, la decisión de la familia es mantener la compañía.

Para este año, las metas apuntan a lograr un crecimiento de 13% en las ventas y 30% en rentabilidad, y buena parte de estos resultados estarán apalancados en la innovación, que jugará un papel determinante.

Por ahora la internacionalización no está en los planes de corto plazo, pues a juicio de Alford, aún hay mucho que hacer en Colombia. “Sí nos interesa estar en el exterior pero no ya, porque la meta de la empresa es tener filiales en otros países y eso es algo para lo que aún no estamos preparados. Es necesario consolidar posiciones en Colombia”. Hoy, 70% de los productos que comercializa JGB se produce en el país.

Alford comenta que la ecuación de balanza comercial no es tan favorable ya que, si bien les exporta a algunos distribuidores que están ubicados en la Región Andina y en Estados Unidos, el volumen de ventas externas no se compara con las importaciones para atender el mercado local y por lo tanto la devaluación afecta fuertemente los intereses de la empresa.

El directivo explica que cerca de 40% de las compras que realizan están indexadas al dólar, mientras las exportaciones solo representan 5% de los ingresos totales.

A pesar de su tradición, JGB mantiene el interés permanente por reinventarse, de la mano de un equipo que le ha permitido dar la batalla en un entorno muy competitivo. Confirma así, que no hay competidor pequeño.

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Formalización laboral


JGB inició un proceso de formalización laboral para vincular a más de 400 personas de forma directa, con lo que su nómina pasaría a ser de 900 empleados. Mauricio Alford precisa que, como no era posible que la compañía contratara en un solo momento al ciento por ciento de estos empleados, tomó la decisión de hacer alianzas para lograrlo. Entre febrero y agosto de este año la empresa incorporará a 200 personas a su nómina y las firmas Ingeniería de Manualidades y Agencia de Servicios Logísticos tomarán otros 240 colaboradores cuyos servicios serán prestados a JGB.
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