| 9/19/2014 7:30:00 AM

El Éxito de James

En los primeros 10 días de venta, la ropa interior J10 James Bronzini Black superó en 180% las expectativas que se habían trazado. Un suceso comercial.

En todo un ‘rey Midas’ se ha convertido el jugador colombiano de fútbol James Rodríguez en las canchas y fuera de ellas.

Primero se anotó un gol con su exitosa participación en el Mundial Brasil 2014, luego la sacó del estadio al lograr su vinculación con el exitoso equipo español Real Madrid y ahora espera coronarse campeón de las ventas de ropa interior, luego de lanzar el pasado 29 de agosto su propia línea en alianza con el Grupo Éxito.

Los resultados han sido para enmarcar. En los 10 primeros días de ventas –hasta el martes 9 de septiembre– la línea J10 James de Bronzini Black había superado la expectativa de ventas en 180%.

“Hemos sobrepasado todas las expectativas”, dice Irina Jaramillo, directora de Textil Interior de Almacenes Éxito. “Cada semana nos escriben informes de los almacenes para reportarnos que les faltan productos en varias referencias”, dice. Dos semanas después del lanzamiento, varias referencias ya estaban agotadas.

El Grupo tuvo que hacer un resurtido en buena parte de las góndolas ubicadas en 121 almacenes Éxito y 19 de Carulla, donde tiene presencia Bronzini Black J10. Y los buenos resultados de las 54 referencias que tienen como imagen a James podrían extenderse más, habida cuenta que el Grupo cuenta con 474 puntos en el país. Pero, ¿cómo se diseñó la exitosa estrategia?

Todo comenzó a finales de 2013, cuando el equipo encargado del área textil dentro del Éxito trabajaba en las innovaciones de cara al siguiente año. Los buenos resultados que veían en la marca propia Bronzini, que había nacido años atrás con la producción de piyamas y se estaba extendiendo a otras prendas interiores, les dio la idea de ampliar el portafolio.

Primero decidieron lanzar una línea de ropa interior femenina, con resultados positivos y tomaron la decisión de explorar, también bajo la marca propia Bronzini, el mercado de ropa interior masculina.

En enero empezó un proceso de filigrana que incluyó un análisis del mercado, identificación del comportamiento del comprador y definición de los estándares en tecnología, materiales y producción.

Los primeros resultados mostraban que el comportamiento de ventas en ropa interior masculina en Colombia se parecía mucho al mercado mundial. En ropa interior masculina, las marcas internacionales tienen una participación de 38% en bóxer, 30% en calcetería, 18% son camisillas, otro 6% son prendas sueltas –combinaciones de pantalón y camisa que se usan como piyama– y 8% corresponde a piyamas conjunto. En Colombia, las participaciones son similares: 38% son bóxer, 24% corresponde a calcetería y camisillas representan 19%.

Los cálculos sobre el tamaño del mercado colombiano también arrojaron resultados positivos para la cadena. De acuerdo con Nielsen, del total de prendas textiles que se venden en las grandes superficies, la participación del Éxito alcanza una penetración de 70%.

El año pasado el Grupo Éxito –que nació hace más de 50 años justamente en el negocio textil– vendió 25 millones de unidades en ropa interior, de los cuales 75% correspondió a la línea femenina y el 25% restante fue masculina. Esta participación de ropa masculina les dio la idea de las grandes oportunidades que existían, pues encontraron que los hombres procuran comprar prendas de buena calidad y alta tecnología. El siguiente paso fue poner manos a la obra para lanzar la marca propia de ropa interior masculina: Bronzini Black.

La estrategia

Una vez el equipo de textiles de Almacenes Éxito identificó las características de los consumidores, sus exigencias y el comportamiento del mercado, surgió la idea de buscar un ‘validador’ o personaje que identificaría la nueva línea.

“Desde marzo comenzamos a identificar hombres que tuvieran el perfil con el que queríamos asociar la marca y que al mismo tiempo se identificara con los valores que como empresa tenemos. En ese momento definimos cuatro nombres e iniciamos el contacto con James Rodríguez y con su mánager, que se interesó desde el principio”, señala Irina Jaramillo. Al deportista le presentaron la marca, le enviaron muestras y comenzó la negociación que se cerró a comienzos de junio, apenas unos días antes de que arrancara el Mundial de Fútbol durante el cual James tuvo un papel estelar para el deporte colombiano y que le mereció el reconocimiento del Botín de Oro por los goles anotados durante el campeonato.

En la asociación con James, la marca Bronzini Black resultó beneficiada no solo por del destacado papel cumplido en el Mundial, sino también por la contratación del jugador colombiano con el Real Madrid, uno de los equipos más prestigiosos del mundo.

Además, el validador escogido le dio el nivel que buscaba el Éxito, pues durante el diseño de la nueva línea se buscaba enmarcar las prendas en el segmento medio alto, con un rango de precios entre $22.900 y $24.900, ya que las prendas son elaboradas con telas de alta tecnología. En este rango están reconocidas marcas como Polo, Calvin Klein, Banana Republic y Hugo Boss.

En este acuerdo, el jugador recibirá un porcentaje por cada prenda J10 James de Bronzini Black que se venda, tanto de la línea clásica como de las colecciones que se renuevan cada seis meses.

El primer surtido, de 250.000 prendas de lanzamiento, lo programó Didetexco –la empresa textil del Éxito– con 130 confeccionistas satélite que emplean alrededor de 7.000 personas. Esta cifra podría aumentar por la expectativa que genera la temporada de fin de año, pues para la cadena el mes de diciembre representa ventas en textiles por cerca de cinco veces lo que hace en un mes normal.

Con estos resultados, la marca Bronzini espera anotarse un gol en ventas. Y asegurar un nuevo botín de oro para James.
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