| 10/29/2010 12:00:00 AM

Jabones líquidos, crecen como espuma

La preocupación por la gripa AH1N1 y las campañas de lavado de manos están creando mayor conciencia sobre el uso de jabones. Los antibacteriales ganan mercado.

Un hábito tan sencillo y cotidiano como lavarse las manos con agua y jabón está generando un fuerte impacto en la salud y la economía. En salud, porque es considerada la vacuna más barata contra enfermedades respiratorias e intestinales. Y en el plano económico, porque está generando aumentos en ventas cercanos al 11% para los productores y comercializadores de jabones en el país.

La mayor conciencia sobre el cuidado personal, las campañas para reducir la mortalidad infantil y la alerta con el virus de la AH1N1 son algunos de los factores que impulsan el crecimiento de este mercado. ¿Para dónde va este negocio?

Datos de productores y comercializadores indican que en el año móvil que acaba de cerrar a agosto de 2010, las ventas de jabones en el país alcanzaron los $280.000 millones. Aquí están incluidos los jabones de barra, que representan un 88% del mercado; los líquidos, (11%) y los de gel (casi 1%).

Se estima que cerca del 50% de los jabones que se venden en el mercado nacional son antibacteriales y los demás solo cumplen una función cosmética. Sin embargo, dos tendencias fuertes se observan en este mercado: un mayor interés de los consumidores por tener productos más integrales y, por otro lado, una mayor demanda de jabones líquidos.

Juanita Peláez, gerente de skin cleansing para Unilever Middle Americas, -que produce las marcas Lux, Dove y Rexona-, explica que "los colombianos siempre buscan la mayor cantidad de beneficios en un mismo producto y esto es precisamente lo que ocurre con los jabones antibacteriales".

Por el lado de los jabones líquidos y en gel, también se observan cambios. Los jabones líquidos, en su mayoría con efecto antibacterial, registran crecimientos del 25% en ventas frente a un 3% de crecimiento en los jabones de barra, en el año móvil que cerró en agosto de 2010, comparado con igual periodo de 2009. Por su parte, los jabones en gel crecen 74%, aunque tienen una penetración pequeña de mercado.

Pero, el mayor impulso en esta tendencia se verá en los próximos meses, cuando se esperan los resultados del cambio de imagen de la marca Neko, de Johnson y Johnson; el ingreso al mercado colombiano de Dettol, una marca reconocida internacionalmente de la multinacional Reckitt Benckiser y el próximo lanzamiento de la presentación en gel de Protex, la marca líder del mercado de Colgate. Se estima que estas movidas podrían generar aumentos en ventas de 12% a 15% .

Solo en el caso del ingreso de Dettol, en septiembre pasado, se prevén inversiones por unos $3.000 millones para los cuatro primeros meses.

Jorge Enrique Briceño, gerente de la marca Dettol para la Región Andina, explica que el ingreso de esta marca al mercado colombiano hace parte de una estrategia de la casa matriz de entrar de manera simultánea a los mercados de América Latina, pues similares lanzamientos se acaban de hacer en Brasil y Centroamérica.

"Queremos alcanzar un 10% del mercado en el mediano plazo; es decir, de aquí a unos tres o cuatro años, generando una expansión de la categoría", explica Briceño.

Pero la competencia no será fácil. El líder del mercado de jabones sólidos es Colgate -36% de participación- con las marcas Protex, un jabón antibacterial que tiene cerca del 26%, y que se lanzará en gel, y Palmolive. Unilever es otro de los grandes competidores, con cerca del 18% de participación con sus marcas Rexona y Lux. Le sigue Johnson y Johnson, con cerca del 14%, de acuerdo con datos de Nielsen.

En jabones líquidos, la competencia es a otro precio: las marcas propias de los supermercados tienen la mayor participación, 25% del mercado, y le siguen en importancia compañías nacionales como Belleza Express -que maneja las marcas Sanity, con el 11% y Aromasense con el 17%- y Fiammé -con 16%-.

Para Briceño, el paso de un mercado de jabones en barra a uno de líquidos o gel resulta inminente.

Este cambio no solo representa mejoras en la salud y la calidad de vida de las personas, sino también mayores ingresos para las compañías que participan en este mercado, pues se trata de productos con mayor valor agregado. El mercado espera que en esta 'pelea limpia' el ganador sea el consumidor final.

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