| 1/21/2005 12:00:00 AM

Integración con sabor a pollo

Las cadenas Cali Mío, Cali Vea y La Brasa Roja integraron verticalmente sus empresas. Buscan ser más competitivas y productivas y asegurar el traspaso a las próximas generaciones.

La historia de estos tres tradicionales restaurantes de pollo de Bogotá comenzó en la esquina de la Avenida Caracas con Calle 71. En 1973, un caleño abrió allí un asadero al que bautizó Cali Mío. Un boyacense* que trabajaba cerca de allí y que acostumbraba a almorzar en ese lugar, un día se hizo socio del valluno, quien, al cabo de varios meses, le vendió su parte y se retiró del negocio. Para entonces, el boyacense ya había aprendido todos los secretos de la cocina de esa región del país, al mismo tiempo que empezaba a abrir las primeras sucursales. El nuevo dueño vinculó entonces a sus dos hermanos en este primer intento de expansión. Como los alumnos resultaron aplicados, el hermano mayor los ayudó para que cada uno pusiera su propio restaurante. Así nacieron Cali Vea en 1979 y La Brasa Roja en 1980. Desde entonces, cada uno desarrolló su propia cadena y aunque hacen parte de una misma familia, siempre se mantuvieron independientes y desarrollaron una fraternal competencia. Hoy, 10 años después, los hermanos decidieron unirse para integrar verticalmente sus respectivas empresas. La idea es hacerlas más competitivas y eficientes, y de paso garantizar un sano traspaso hacia sus respectivas segundas generaciones.

La crisis económica que atravesó el país a finales de los 90, y la proliferación de un mercado informal de asaderos de garaje puso a pensar a los hermanos en la necesidad de unirse para fortalecer sus marcas y ser mucho más productivos. Al mismo tiempo, el mercado empezó a exigirles la modernización de los locales de sus restaurantes, así como de sus estructuras administrativas, financieras y de producción, pues cadenas como Kokoriko y Frisby estaban ganando cada vez más terreno en estos aspectos.



La integración

El estudio de factibilidad concluyó a principios de 2002 y el diagnóstico mostró serias deficiencias en las áreas antes mencionadas. Para entonces, Cali Mío sumaba 12 restaurantes propios, Cali Vea 10 y La Brasa Roja 21, cinco de los cuales están en Cali. La primera acción en este sentido fue la creación de la firma CBC Ltda., que se encarga de prestar todos los servicios de producción y de unificar y brindar a las tres compañías soporte en procesos administrativos, financieros y de mercadeo. Como cada cadena tenía su propia planta y sus respectivos proveedores, ahora todo se unificó en una más moderna, en la que invirtieron $1.200 millones. Al mismo tiempo, se creó un comité de compras que especializó a los proveedores con lo cual consiguieron importantes ahorros en la compra por volumen de los insumos. Y con la venta de los bienes que quedaron improductivos a raíz de la unificación esperan recaudar unos $1.300 millones, con los cuales van a apalancar parte del proceso de modernización de los restaurantes. "Cuando se tienen tres compañías diferentes con los mismos procesos, se genera una increíble duplicidad de funciones. Ahora, las tres cadenas son mucho más livianas. Sin embargo, por ahora cada una va a mantener su estructura financiera y administrativa pero todas van a depender estratégicamente de CBC Ltda.", explica Álvaro Vives, vicepresidente de mercadeo de la nueva firma. Agrega que la meta de esta operación en el corto plazo es maximizar las ventas, ahorrar costos mejorando los procesos de distribución, logística y personal pero sin sacrificar la calidad de los productos y del servicio. En este sentido, la organización creó un programa de mejoramiento continuo que bautizó como la 'universidad del sabor', y en la cual deben graduarse sus 1.200 trabajadores en materias como servicio al cliente, mercadeo, ventas y automotivación. También tiene previsto seleccionar el personal por competencias, evaluar por desempeños y rediseñar el manual de funciones de la organización.

Y los resultados de todo este proceso, según Vives, ya son medibles en algunos aspectos. "Pasamos de ser compañías que se mantenían con un indicador estable a registrar crecimientos en ventas por encima de la inflación en términos reales". Y en efecto, según el ranking de las 5.000 empresas de Dinero, en la categoría de restaurantes, Cali Mío reportó un incremento del 11,9% en ventas en 2003, con respecto a 2002. Por su parte, La Brasa Roja y Cali Vea crecieron 10,2% y 18,2%, respectivamente. Sumadas, las ventas de las tres cadenas ascienden a $30.000 millones anuales. Y tomadas como organización, ocuparían el quinto lugar en el ranking liderado por Kokoriko con ingresos que ascienden a unos $80.000 millones anuales.



La expansión

Otro de los objetivos previstos en la reorganización de las tres cadenas de restaurantes es su crecimiento. En este sentido, se aprovechó el boom de los centros comerciales, canal al que ingresaron por primera vez el año pasado. Cali Vea abrió dos nuevas sucursales en el Portal de la 80 y en San Rafael. También formalizó un trueque comercial con La Brasa Roja para abrir otros dos restaurantes en los barrios El Sosiego e Inglés, que remodeló totalmente. Cali Mío, por su parte, abrió uno más en el centro comercial Palatino, en el norte de la ciudad y renovó totalmente el restaurante de La Castellana. La Brasa Roja, a su vez, abrió en Diver Plaza, en Álamos; en el centro comercial Llano Grande, en Palmira; en el Portal del Quindío, en Armenia; y en Pereira. Para este año, la organización tiene previsto inaugurar por lo menos otros 8 y llevar algunas marcas a otras ciudades del país. De esta manera, en 2004 Cali Vea completó 12 restaurantes, Cali Mío 13 y La Brasa Roja 23, de los cuales 15 están en Bogotá. Los restaurantes nuevos ampliaron sus menús para ofrecer una mayor variedad de platos, como pollo frito apanado, filete de cerdo, hamburguesas y carnes al carbón: baby beef y punta de anca. Los restaurantes existentes están siendo remodelados y algunos incluyeron cuartos de juegos para niños y acondicionaron parqueaderos. El eslogan y la imagen corporativa de las cadenas también fueron refrescados.



Buena competencia

Guillermo Beltrán, gerente de mercadeo de Kokoriko, sostiene que como líderes del mercado les interesa tener competidores cada vez más exigentes y que movidas como las de Cali Mío, Cali Vea y La Brasa Roja ayudan a desarrollar el sector. "Bienvenida la competencia legal, la que paga impuestos, la que genera empleos con todas las garantías, la que vigila el Invima", sostiene. Según Beltrán, es importante que las empresas desarrollen estrategias diferenciadoras como lo ha hecho Kokoriko y que, según él, los ha llevado a ocupar el primer lugar en esta categoría. "Por ejemplo, somos la única compañía del mercado de restaurantes que tiene la certificación ISO9001 versión 2000", dice. Pero la verdadera competencia del comercio organizado de restaurantes de pollo es la proliferación de asaderos de garaje que no pagan impuestos y que se quedan con el 70% del mercado, de acuerdo con estimaciones de la industria formal. Por eso, crearon la Cámara de Restaurantes de la Andi para luchar unidos contra el mercado ilegal y exigir conjuntamente medidas del gobierno para la protección de sus respectivos negocios. Entretanto, CBC seguirá trabajando en la unificación de Cali Mío, Cali Vea y La Brasa Roja, proceso que tarde o temprano terminará con la integración total de las tres compañías, en donde La Brasa se convertirá en la punta de lanza para su expansión nacional e internacional. Por lo pronto, los socios ya contrataron una firma que se encargará de organizar el Protocolo de Familia para garantizar un traspaso sin tropiezos de la organización a las generaciones futuras, lo que significa que habrá pollo para rato.

* El nombre de los socios se reserva.
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