Carleton Fiorina, CEO HP

| 4/4/2003 12:00:00 AM

HP: el nuevo líder

Con la adquisición de Compaq, la nueva HP es líder en el mercado de PC en Colombia. ¿Cómo va a explotar y mantener su liderazgo?

El año pasado se hizo la mayor fusión del sector tecnológico. Hewlett Packard adquirió a Compaq para crear un titán con utilidades por US$73.000 millones. En Colombia, la compra dejó a HP como líder de los computadores personales, con el 57% del mercado, según IDC. Esta es la mayor participación de HP en cualquier país. Tanto en el mercado internacional como en Colombia, HP le apuesta a consolidar su participación de mercado, y a apalancarse en ella para vender productos de mayor valor agregado a los clientes. Pero la competencia será dura con IBM, líder tradicional que se consolida como una empresa de servicios de tecnología de información, y también con Dell, que entra en sus mercados más rentables y crecientes, como impresoras, consumibles (cintas y toners), computadoras de bolsillo y almacenaje.

En octubre de 2002, Hewlett Packard (HP) ganó un contrato de US$100 millones para proveer 200.000 computadores a Empresas Públicas de Medellín (EPM) para su expansión de internet, que lo compromete a construir una planta de ensamblaje por US$3 millones. Con este negocio y una capitalización de US$15 millones, HP busca mantener y explotar su liderazgo en Colombia. Ha sido un negocio controvertido, pues otros proveedores se abstuvieron de participar en la licitación, por la exigencia de instalar una planta de producción. La escala de producción de esta planta es una fracción de la de otros países. Por ello, algunos observadores piensan que es un proyecto sin sentido económico. La construcción de la planta de HP solo se entiende al examinar su estrategia internacional y cómo se manifiesta en Colombia.



La situación mundial

Tras la fusión, la compañía se estructuró en 4 unidades según sus mercados: Imágenes e Impresión (IPG), Sistemas Personales (PSG), Sistemas empresariales (ESG) y Servicios (HPS) (ver cuadro). Aunque la unión catapultó a HP como líder en casi todos estos mercados, su posición no será fácil de mantener. La intensa competencia de Dell e IBM afecta y presiona sus márgenes y participaciones en todos los frentes.

HP es líder absoluto de impresoras, con el 40% del mercado mundial. Con un margen de rentabilidad de la industria por encima del 30%, la unidad IPG es la más rentable por la venta de consumibles (cartuchos y papel de impresión) con utilidades de US$5.600 millones, que subsanan las pérdidas de productos de unidades como PC, servidores y almacenaje. Con su modelo de ventas directas y no inventarios, Dell rompió estos mercados con un 25% por debajo del precio promedio. Esto podría desencadenar una guerra de precios que deje mal parado a HP por su estructura de costos que, según estimaciones, puede ser el doble de la de Dell.

En las unidades de Sistemas Personales y Sistemas empresariales, el reinado también puede acabar. HP es líder en PC, pero ha perdido terreno frente a Dell que entró al mercado de los computadores de bolsillo con precios 50% más baratos. La situación es similar en servidores y almacenaje.

En servicios, HP aún no supera a IBM y tiene un camino largo por recorrer. Con la compra de la unidad de consultoría de PricewaterhouseCoopers, IBM consolida su cambio de modelo de simple constructora de PC a empresa de servicios tecnológicos.

En el mundo, la lucha es pareja y uno a uno por la participación de mercado en los diferentes negocios. Pero en Colombia, hay una particularidad: Hewlett Packard es número uno con una gran ventaja sobre sus competidores en casi todos los mercados (ver gráficas). ¿Cuáles son los planes de la empresa para mantenerse en esa favorable situación?



La batalla en Colombia

La decisión de entrar en la licitación de EPM ha sido controvertida, pues implica una inversión de US$3 millones que tendrá que depreciar en los 3 años de duración del contrato. Los competidores la cuestionan abiertamente: "Dell cree en los negocios que sean rentables y que nos permitan crecer: ¿para qué hacer 200.000 computadores en 3 años, cuando producimos 80.000 en un día?", comenta Lucas Bruno, gerente de Dell para Colombia y Ecuador. Pero HP no podía dejar pasar esa oportunidad: "Traer las máquinas salía menos costoso. Pero la construcción de la planta era un compromiso. Además, como líderes, no podíamos no estar en ese negocio", afirma Eduardo Rueda, gerente general de HP en Colombia.

Así, HP se la juega por una estrategia en la que tiene un papel de primer orden en la masificación de la tecnología en Colombia, para continuar liderando el mercado de PC. Según Rueda, "la planta producirá uno o dos modelos, los más básicos, para cubrir el contrato de EPM y la demanda local que se genere por los proyectos de masificación como los de la agenda de conectividad". La estrategia tiene dos objetivos. El primero es crecer su base instalada, para proveer otros productos y servicios a los nuevos clientes. La segunda es seguir creciendo en contra de la participación de los clones, reforzando la posición favorable que los computadores de marca tienen en Colombia, en comparación con otros países. Los computadores de marca son el 80% del mercado, mientras que en países como Chile o Brasil la proporción es inversa.

Ahora bien, la encarnizada competencia que ocurre en el mundo contra IBM y Dell también se da en Colombia. Tanto Dell como IBM se preparan para dar la batalla por el mercado nacional que se ha convertido en el más importante de la región ante la caída del venezolano y el argentino.

Para complementar la estrategia de masificación, el grupo de Sistemas Personales de HP pondrá en marcha planes de financiamiento, ya que considera que aunque el precio de los equipos ha bajado, sigue siendo alto para los consumidores colombianos. Por otra parte, según Orlando Parra, gerente de PSG, "las encuestas revelan que hay una gran oportunidad para atender las pymes, porque este segmento carece de tecnología y está mal atendido". Pero en los 2 últimos años Dell ha crecido más del 50%. Para Bruno, esto se debe a que los consumidores están conociendo el modelo de Dell y saben que les ofrece una alternativa segura, de buena calidad y precio.

Por su parte, la unidad de Imágenes e Impresión se prepara para recibir a Dell, el nuevo jugador. "Nuestra mejor defensa es tener clientes satisfechos", comenta María Angela Mejía, gerente de IPG. Su mayor ventaja es la innovación. En 2002 se lanzaron 50 nuevos productos. Según Bruno, las impresoras marca Dell llegarán a finales de este año al país con precios que revolucionarán el mercado.

Por su parte, las unidades de Sistemas empresariales y Servicios de HP trabajarán de la mano para llegar a las grandes empresas. Su foco es vender soluciones completas e integradas (hardware, software y servicios). Según Rueda, HP quiere que haya una proporcionalidad casi pareja entre las unidades de negocios. Por ello, la unidad de servicios será el área para crecer en Colombia y en el mundo. Para Francisco Quintana, gerente de Servicios, la meta será crecer un 20% por medio de la venta de más servicios a sus clientes actuales y la incorporación de un nuevo cliente por año.

Por su parte, IBM no se dejará sacar de un negocio que crece a una tasa anual del 10%. Por eso, apela a su portafolio y a la experiencia de 10 años en la estandarización de procesos, metodologías y capacitación de 3.900 profesionales que le permiten prestar un servicio y asesoría de clase mundial, como comenta Guillermo Cassio, gerente de servicios para la región española suramericana de IBM.

El mercado estará pendiente del desarrollo de la estrategia de HP. La visión de la CEO de HP, Carleton Fiorina, sobre su competencia puede estar cegándola de su verdadero enemigo, Dell, que ha entrado en sus mercados rentables. De todas formas, si la estrategia funciona y la empresa crece, manteniendo el liderazgo adquirido, será una de las fusiones más exitosas de la historia. Ese resultado internacional determinará la fuerza de la estrategia que está aplicando en Colombia. En cualquier caso, se acerca una fase muy interesante en la competencia en el mercado informático en nuestro país, en la cual los consumidores deberán esperar beneficios importantes en términos de calidad, diversidad de servicios y precios.
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