Historia de telenovela

| 7/6/2001 12:00:00 AM

Historia de telenovela

Mientras Caracol y RCN hacen movimientos para 'ganar pantalla', las programadoras de los canales públicos aumentan su agonía y se esfuerzan para seguir en el mercado. ¿Les alcanzará la gasolina?

Escena 1:

El noticiero En Vivo, luego de años de éxito y de haber sido el primero en la franja informativa del país, sale del aire el 8 de junio. El rating lo enterró y no pudo llegar a un acuerdo de reestructuración luego de haberse acogido, el año anterior, a la Ley 550. Todo esto lo condujo a la liquidación. ¿Quién habría imaginado hace apenas 4 años, que un horario como el de las 9:30 p.m., el más disputado por los concesionarios de la televisión pública y considerado el premio gordo de la licitación, podría quedar en el aire?

Escena 2:

Gabriel Reyes, presidente de RCN, recibe el 15 de junio, una llamada de los directivos de Univisión para definir la alianza de este canal privado con la primera cadena latina de Estados Unidos. Colocará a disposición de Univisión los productos de RCN, en una primera etapa, para que se transmitan por sus canales, entre ellos la repetición de Yo soy Betty, la fea y un programa que se derivará de esta telenovela.

Escena 3:

El jueves 21 de junio, Caracol Televisión y Disney Televisión anuncian una alianza en la cual la firma internacional entra a participar en la producción de la telenovela Amor a mil, y a coproducir otras dos. Se suma al acuerdo que tiene el canal colombiano con Telemundo y RTI.

Escena 4:

Ese mismo día, la plenaria de la Cámara de Representantes aprueba la Ley de Televisión, para darles un poco de aire a las programadoras de los canales públicos. Esta ley aumenta la participación extranjera hasta un 40% y permite que los concesionarios de los canales públicos formen consorcios y desarrollen franjas.

Epílogo:

El desarrollo de la televisión en Colombia se parece cada vez más a una telenovela con historias de amor y dolor. Las primeras corren a cargo de los canales privados que han logrado en menos de dos años casi el 80% del share por personas. Las segundas están protagonizadas por las programadoras que aún se mantienen en los canales públicos y que hacen lo imposible por sostenerse en el mercado.

El éxito en las novelas Yo soy Betty, la fea y La baby sister les abrió las puertas a RCN y Caracol, respectivamente, de mercados internacionales. Hoy, sus producciones están en más de 60 países. El año pasado, lograron en exportación de productos casi que el total de lo que habían vendido al exterior en su existencia como programadoras y como canales. En los primeros meses de este año, las ventas internacionales de Caracol superaron los US$12 millones y las de RCN fueron de cerca de US$6 millones. Para este año, el total de las exportaciones podría superar los US$30 millones.

El trabajo de consolidación en los mercados externos se ganó gracias a la diferenciación del producto colombiano y a su versatilidad. "Lo que vendió fue la diferencia", explica Juana Uribe, productora asociada de Teleset. "Por eso, si se descuida este proceso, se corre el riesgo de perder el terreno ganado". Ahí coinciden los presidentes de los canales privados. El paso que se dio fue gigantesco, pero la tarea es mantenerse en el mercado internacional. ¿Cómo? Para Reyes es claro: teniendo ventanas para sus productos.
 
 La última semana de junio salió de correría por América Latina, con el objetivo de firmar acuerdos similares al que realizó con Univisión para que los productos del canal estén permanentemente en Venezuela, Ecuador, México, Argentina y Chile. La posibilidad es aliarse con cadenas como Radio Caracas, Telefe, Televisa o Gamavisión. Además, en el segundo semestre, definirá una segunda etapa de su acuerdo con Univisión que incluye coproducciones.

Por su parte, Ricardo Alarcón, presidente de Caracol, considera que aún se está lejos de la calidad de las novelas mexicanas o brasileñas. Y que se está en una curva de aprendizaje, más rápido de lo previsto gracias a las alianzas con empresas totalmente internacionalizadas como Telemundo o Disney.

Pero si afuera se están moviendo, en el mercado interno también lo están haciendo y con gran fuerza. Su primera estrategia es ampliar la franja prime o triple A. En el pasado, este horario estaba entre las 7 p.m. y las 10:30 p.m. Su objetivo es ampliarla hasta las 11:30 p.m. Han aumentado los encendidos y la audiencia en este horario. Caracol creció en el share de personas, según Ibope, un 105% en esta franja.

Como bien explica Reyes, "si hay mayor audiencia, hay más posibilidades de comercialización". Sin embargo, esa comercialización también tendría un aumento en sus tarifas. Hoy, en promedio cada punto de share de la franja triple A en los canales privados vale $750.000, mientras que en la franja late, la siguiente al prime, está en $280.000. La intención de los canales es subir esa tarifa para ampliar sus ventas. En los próximos días, los anunciantes fijarían una posición en este sentido.
 
Pero además de su ampliación de la franja más costosa, casi el 80% de la comercialización de la televisión está en su poder. Caracol tiene cerca del 40% de participación, mientras que RCN se acerca al 38%. Comteve, que comercializa la programación de Caracol y que pertenece a este canal, también vende la programación de Coltevisión, Proyectamos y RTI, entre otras, con lo que tiene el control del 50%, en tanto que RCN hace lo propio con Telecolombia.

¿Esto qué significa? Para algunos expertos en el manejo de medios, la concentración en la pauta en los canales privados los coloca en una posición muy fuerte de negociación frente a los anunciantes. Incluso, en el medio se habla de un aumento del 20% en las tarifas en los próximos meses.

Los canales se defienden argumentando que la pauta se va hacia donde está la audiencia y donde estén los productos de calidad. Tanto para Alarcón como para Reyes, la pauta es proporcional a la audiencia y a los costos. Se estima que cerca del 40% de los anunciantes están pautando solo con los canales privados.

Los dolorosos
Pero mientras RCN y Caracol se la juegan en sus estrategias de internacionalización y con metas a largo plazo, las programadoras que aún se mantienen en los canales públicos hacen malabares para no salir del mercado. La ley de televisión que se aprobó en el Congreso y que pasa a sanción presidencial tenía como visión darles a estos concesionarios un poco de aire. Sin embargo, en el corto plazo al parecer no es así.

Primero, porque el modelo de parcelación de espacios dejó que cada uno de los programadores se defendiera como pudiera, en medio de una maraña de telemercadeos que no sirven para consolidar la audiencia de un canal. "En 1998 vendíamos cerca de US$15 millones al año. Hoy con mucho más esfuerzo, con inversiones arriesgadas como los eventos deportivos, apenas llegamos a la mitad", afirma Daniel Coronell, director de NTC.
 
Agrega que el futuro es incierto y que si no es posible hacer proyecciones a largo plazo, este negocio seguirá midiendo los estados de pérdidas y ganancias a diario, aunque queda demostrado que con productos, como la semifinal de la Copa Libertadores, superaron a los canales privados en la franja prime.

Segundo, porque ningún inversionista vendría para un período que se termina en el 2003. Dos años no son suficientes para atraer inversión. Tercero, porque para formar los consorcios y montar las franjas no se permite, por ejemplo, que haya más de un noticieros, cuando ellos son socios naturales.
 
Y por último, porque la ley no aprobó que pudieran pagar, en parte, más de los $24.000 millones que adeudan a la Comisión Nacional de Televisión y a Inravisión con programación para la televisión cultural, es decir, Señal Colombia.

El panorama, entonces, es muy complejo. A partir del 2004, cuando se realice la nueva adjudicación de espacios, Colombia tendría un nuevo modelo de televisión, con concesiones de 10 años de duración. La tarea para estas programadoras es sobrevivir por estos dos años y colocarse en el partidor del 2004. Sin embargo, ¿hasta dónde les alcanzará el combustible, cuando el tanque de gasolina ya empieza a marcar en rojo y aún queda un terreno largo por recorrer?
 
El resumen más acertado de la situación actual lo hace Daniel Coronell: "Este es el proceso más doloroso y costoso de pasar de dos canales... a dos canales".

Sin duda, el mejor camino que tienen los canales públicos para sobrevivir es unir esfuerzos y entrar al juego del manejo de franjas y arrastres, con productos de calidad que compitan con los canales privados. Si los programadores no superan sus intereses particulares y siguen actuando como ruedas sueltas, es muy difícil que individualmente logren salir adelante.

Las jugadas

RCN y Caracol se la juegan en dos frentes: la internacionalización de sus productos y la ampliación de la franja prime para tener la posibilidad de aumentar tarifas.


El futuro

La amenaza sobre la CNTV estaría en que hacia el futuro tribunales de arbitramento de los privados y de las programadoras la obliguen a restablecer el equilibrio económico en los contratos.

DFL TV inició este proceso, camino que pueden seguir programadoras y canales privados.

Para Ricardo Lombana, presidente de la CNTV, lo más importante es que una relación en los contratos de concesión de espacios o canales, no está expuesta a una ecuación patrimonial.
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