| 12/7/2007 12:00:00 AM

Historia de novela

La generación de contenido es hoy una de las principales estrategias de los medios para competir y satisfacer las demandas de los consumidores. Pero ya no van a estar solos. Las marcas les compiten en el mismo terreno.

En las tres últimas semanas de noviembre, el actor colombiano Sebastián Martínez, acompañado de un hombre de gabardina y sombrero negro, se tomó las contraportadas de las revistas, espacios en el canal Caracol, paraderos de las principales ciudades y espacios en centros comerciales que incluyeron incluso los baños, en una agresiva campaña de expectativa titulada 'El Elegido'.

En primera instancia se pensó que se trataba de una nueva novela de Caracol, para fortalecer su presencia en el horario estelar en el cual compite ferozmente con RCN por la audiencia. El anuncio de su lanzamiento a las 7 de la noche del pasado 29 de noviembre, lo hacía prever así.

Sin embargo, solo parte de esto fue verdad. Sí se trataba de una novela y de una producción de Caracol, pero con dos características especiales: era una novela de solo un capítulo de 25 minutos de duración y la protagonista era la tarjeta American Express de Bancolombia, cuya marca solo se vio al final del programa.

Con esta estrategia, la tarjeta ­—que celebra cinco años en el mercado— inició una campaña publicitaria para buscar cinco ganadores de un concurso que le permita aumentar la participación de mercado y consolidar el posicionamiento de su marca (ver recuadro).

La campaña de American Express de Bancolombia muestra la nueva realidad de la televisión, que está siendo vista por los anunciantes como un nuevo escenario para alcanzar mayores puntos de contacto con los consumidores y establecer relaciones más profundas con ellos, dándoles valores agregados más allá de los mismos que traen los productos o servicios.

Hoy, las relaciones entre medios, marcas y consumidores ha cambiado: se dan a través de segmentaciones de los públicos objetivos, fragmentación de los mercados y explosión de los medios. Pero además, dos necesidades apremiantes se empiezan a juntar: por un lado, el requerimiento de mayores contenidos por parte de los medios; y, por otro, el ya mencionado poder de las marcas que buscan nuevos escenarios para alcanzar mayores puntos de contacto con los consumidores y establecer relaciones, dándoles nuevos valores agregados.

Así surgen conceptos como el advertaiment, una mezcla de publicidad con entretenimiento, para desarrollar contenidos atractivos que permitan complementar la estrategia de posicionamiento de marcas, sin que esta sea vista como intrusa. En un escenario donde existen más medios y es necesario satisfacer la demanda, se encuentra una nueva oportunidad.

"Las marcas pasan de interrumpir los contenidos a ser coproductores, lo que para la marca es un buen negocio", dice Rodrigo Figueroa, presidente de la agencia de advertaiment FIRE Argentina, que hace parte del grupo DDB. Esto significa, como dice Paulo Carvajal, de FIRE en Colombia, que la estrategia publicitaria se convierte en un activo que se puede explotar.

Así, parte del presupuesto destinado a mercadeo y publicidad, empieza a dirigirse hacia la generación de producciones y de contenido, complementando la estrategia de comunicación. "Esto no significa que la publicidad tradicional desaparezca, todas las herramientas se complementan", agrega Figueroa.

Uno de los mejores casos fue el de la multinacional Clorox, este año, que buscaba un nuevo espacio para su portafolio de marcas en América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos, por lo que desarrolló y financió por partes iguales con Telemundo, Dame chocolate, una telenovela de 130 capítulos que se alargó a 160. La novela gira en torno a la historia del dueño de un imperio de chocolates que muere y se lleva a la tumba el secreto del producto. En cada paso de la novela, las marcas de Clorox ganan protagonismo, como por ejemplo las bolsas Glad, que es donde se transporta la esencia de la flor que contiene el secreto del chocolate. Esta estrategia va más allá de la tradicional de product placement que consiste en colocar productos de manera pasiva en las producciones.

La estrategia se convirtió no solo en una nueva 'vitrina' para los productos de Clorox, sino en una nueva fuente de ingresos por la venta y comercialización de la misma novela. Además del público latino en Estados Unidos, la novela —cuya exhibición se inició este año— está programada para proyectarse en 30 países. En varios de ellos como Panamá, Costa Rica o Puerto Rico, tiene audiencias superiores al 33%. En Colombia está en la franja de la tarde del canal Caracol con cerca de 12 puntos de rating, siendo uno de los programas más vistos en ese horario. En enero y febrero se iniciará en Argentina y México. La novela fue vendida a estos países y los recursos entraron tanto para Telemundo como para Clorox, ya en su condición de coproductor y, como cualquier otra novela, cuenta con las franjas comerciales tradicionales.

La apuesta es tan seria que el ambientador Poett, que nació en la novela, saltó de la pantalla al portafolio de productos de la multinacional. Aunque no se conocen las cifras, los costos de la coproducción de esta serie significaron para la multinacional cerca del 14% del presupuesto de mercadeo de Clorox en América Latina y Estados Unidos.

Otro caso fue el de Nike, que el año pasado diseñó el reality Joga TV que buscaba un nuevo talento de fútbol, alrededor del Mundial. Concursaron 250.000 personas y con este material se desarrolló una serie de ocho capítulos donde los participantes jugaban fútbol en situaciones de alto riesgo, como una cárcel de máxima seguridad o una jaula de leones en el zoológico. Aún después del Mundial de Fútbol de Alemania, canales como GolTV han comprado las latas del programa por US$8.000 cada una.

En Colombia, algunos de los casos más recientes tienen que ver con galletas Glacitas, de la firma Alicor, y Nokia con el lanzamiento de un nuevo celular en el canal RCN en el empalme entre los programas Estilo RCN y Factor X. En este programa, Jose Gaviria y Andrea Serna buscaban las personas que usaban el nuevo teléfono Nokia en sitios como restaurantes y bares, haciendo seguimientos personales.

Cifras sobre esta forma de hacer publicidad y los impactos que se tienen no se conocen, pues los ejemplos son muy puntuales. Pero seguramente tendrá evoluciones muy favorables como en el caso de los ingresos que reciben los medios por el product placement, que en Estados Unidos registra ventas superiores a los US$4.000 millones anuales en los canales de televisión, según la agencia de medición iTVx. Más aún cuando ya los ingresos no son solo para los canales, sino también para las marcas. Los nuevos canales no serán ajenos a este fenómeno y así como hoy se coproducen novelas, las marcas financiarán jóvenes en internet que van a querer hacer algo con ellas.

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