| 4/18/2006 12:00:00 AM

Helados, mercado que se calienta

Con uno de los consumos de helado per cápita más bajos del continente, entran Colombina y Nacional de Chocolates, de la mano de Robin Hood y Meals, respectivamente. El reto, hacer crecer la categoría.

Hacía rato que el mercado de los helados en Colombia no estaba tan caliente. El último revolcón de esta industria se dio a finales de 2001, cuando Meals de Colombia (dueña de Crem Helado) se quedó con la división de helados de Unilever, dueña de La Fuente. Ahora está por darse un nuevo remezón tras la llegada de dos pesos pesados al negocio: Colombina e Inversiones Nacional de Chocolates, lo que hace prever una nueva etapa en el desarrollo de esta categoría cuyas ventas anuales ascienden a $400.000 millones, según cifras que maneja este comercio. Aunque los detalles de la operación se han mantenido en secreto, trascendió que Nacional de Chocolates ofreció US$100 millones por el total de las acciones de Meals de Colombia, que controla el 60% del mercado. Aunque nadie quiere confirmar la cifra por cuanto aún falta ultimar algunos detalles, Carlos Enrique Piedrahíta, presidente de la Nacional de Chocolates, dice que desde diciembre pasado la empresa venía evaluando la manera de incursionar en la categoría de los helados por considerarla afín con los productos que generan las compañías que hacen parte del conglomerado, y que la mejor opción que recomendaron los estudios que hicieron fue la de adquirir a Meals, cuya facturación anual supera los $180.000 millones. "En estos casos de adquisición, debemos ser muy prudentes, en especial en momentos previos a la toma de dirección. Íbamos tras una alianza que terminó en la compra de Meals. El ingreso de esta marca al grupo nos significa contar con una empresa líder, cuya visión y principios están acordes con los nuestros y con la que esperamos fortalecer aún más nuestra presencia en el mercado", explica el directivo. Mario Niño, gerente de Meals, también mantuvo sus reservas. Sostiene, sin embargo, que estas negociaciones se producen porque el sector se está dinamizando y los inversionistas ven buenas oportunidades para crecer. Explicó que el mercado ha venido evolucionando, pues el consumo per cápita de helados pasó de un kilo a 2,3 kilos en los últimos cinco años. No obstante, el índice colombiano es mucho menor al que registran otros países de la región, incluidos vecinos como Venezuela y Ecuador. En Chile, por ejemplo, el consumo es de 9 kilos por persona. "Como líderes de la categoría, hemos motivado ese incremento. Creo que el gran reto que tiene la industria es hacer que en el país se consuma más helado. En Meals, apostamos a los procesos de innovación y a un mercadeo muy agresivo. Mensualmente, estamos sorprendiendo al consumidor con dos productos nuevos, resultado del trabajo permanente de la unidad de inteligencia de mercados que está dedicada a entender las necesidades del consumidor colombiano", aclara Niño. Colombina, en la jugada Colombina también decidió incursionar de lleno en el negocio con la compra de Helados Robin Hood, una empresa que posee el 11% del mercado y que tiene una fuerte penetración en la Costa y el centro del país, con dos fábricas en Bogotá y Barranquilla. Sus ventas ascienden a $20.000 millones anuales. Aunque los directivos de las dos compañías prefieren hablar por ahora de una alianza estratégica -al cierre de esta edición no se había concluido la operación-, hay quienes dan por hecho que se trata de una negociación similar a la que concretaron Meals y Nacional de Chocolates. La experiencia de Colombina en este campo se remonta a 1995, cuando adquirió el 45% de la Industria Nacional de Alimentos Lácteos S.A. (Inalac), cuya principal marca es Helados Lis, con gran penetración en Medellín y Cali. El año pasado facturó $14.000 millones. La idea, según lo reveló César Caicedo, presidente de Colombina, es agrupar a las dos empresas bajo el paraguas de la compañía, conservando ambas marcas. La integración facilitará la implementación de economías de escala en administración, producción, distribución, ventas y a la hora de negociar con las grandes cadenas. "Sumando el 11% que tiene Robin Hood y el 6% de Lis nos quedamos con una empresa que tendría el 17%. Este mercado es muy interesante y creemos que tiene mucho de dónde crecer, debido al bajo consumo per cápita, pues en un plazo razonable se puede incrementar la categoría. La recuperación de la economía contribuye a que el segmento de los helados siga evolucionando", sostiene Caicedo. Entretanto, un vocero de Robin Hood admitió que esta negociación es el reconocimiento a más de 30 años de trabajo que ha venido desarrollando esta compañía fundada por inmigrantes italianos que llegaron a Colombia a principios de los 70. "Hay muchas sinergias que se pueden aprovechar. El mayor beneficiario será el consumidor final con nuevos productos y precios más asequibles. Tenemos un cubrimiento nacional, gracias a nuestra propia red de distribución con camiones refrigerados. Entregamos directamente nuestros productos garantizando el cumplimiento oportuno a nuestros clientes, sin importar dónde se encuentren. Tenemos la infraestructura necesaria de cuartos fríos en las principales ciudades, con el fin de brindar un excelente servicio", aclara la fuente. Pero ahí no paran las movidas en el mercado de los helados en Colombia. Hace unos días, La Campiña anunció que adquirió los derechos como subfranquiciador para Colombia de la multinacional canadiense Yogen Früz. Esta jugada le permitirá a la empresa colombiana crecer su participación en el mercado, pues aspira a duplicar en el presente año el número de franquicias en ciudades como Neiva, Montería, Pereira, Cartagena, Santa Marta y Villavicencio, entre otras. Por su parte, Mimo's anunció a finales del año pasado un nuevo plan de expansión que incluye la apertura de nuevos puntos de venta durante el presente año, mediante el sistema de franquicias aprovechando el boom de los nuevos centros comerciales. La compañía aspira a comercializar unos 800.000 litros de helado, que le representarán ingresos por $24.000 millones, 15% más que lo reportado en 2005. Mimo's se acogió a la Ley 550 en 2002, gracias a lo cual pudo concretar un acuerdo de pago con sus acreedores hasta 2010. Pero la verdadera competencia para las grandes industrias está en el mercado informal, pues según sus estadísticas existen en el país más de 200 pequeñas y medianas industrias dedicadas a la producción de conos, helados y paletas, así como de centenares de empresas artesanales que se quedan con el 45% del mercado. La diferencia la marcarán quienes logren posicionar más las presentaciones personales en la cadena tradicional, pues las ventas que se hacen en las tiendas representan el 50% de su facturación. Otro 30% en heladerías y fruterías y 20% en supermercados.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?